Сет Годин - Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!
Где же вы научились так хорошо проигрывать? Если вы такой же человек, как и большинство, то вы научились этому в школе, в первом классе. Именно там вы начали понимать, что безопаснее всего быть таким же, как все. Нужно обязательно писать по линиям в тетрадке, не задавать слишком много вопросов и не забывать выполнять домашнее задание.
Мы управляем нашими школами так же уныло, как фабриками. Мы выстраиваем детей в ровные ряды, разбиваем их на группы, которые называются классы, и очень стараемся не допустить наличия бракованных изделий. Никто не выделяется, не отстает, не убегает вперед и не устраивает гвалт.
Нужно всегда следовать правилам. Казалось бы, это самый надежный способ избежать неудачи. Возможно, в школе так оно и есть. Увы, эти правила становятся образцом поведения для большинства людей (в частности, для вашего начальника?), и этот образец очень опасен. Эти правила в конце концов приведут вас к проигрышу.
Если вы не будете ничем выделяться на многолюдной рыночной площади — вы обречены на неудачу, вас просто никто не заметит.
Йон Спэлстра в своей книге Marketing Outrageously16 указывает на порочный круг отсутствия Фиолетовой коровы. В тяжелые времена ваши коллеги и босс могут сказать, что сейчас вы не можете позволить себе такую роскошь, как быть в чем-то выдающимся. Они заявят, что в наше время нужно экономить и нет денег на то, чтобы совершать ошибки. Ну а в хорошие времена они скажут, что теперь можно немного расслабиться и позволить себе не рисковать и быть консерватором.
Обратная сторона этой проблемы оказывается положительным моментом: такая консервативная житейская мудрость очень упрощает вашу задачу. Поскольку почти все до смерти боятся Фиолетовой коровы, вам очень легко стать выдающимся. Если продукты, которые пользуются успехом, — это продукты в чем-то особенные, а большинство людей предпочитает ничем особенно не выделяться, то ваше дело в шляпе!
Итак, похоже, что у нас есть два пути: первый — это быть незаметным, безымянным, никогда не подвергаться критике и всегда оставаться (казалось бы) в безопасности, и второй — рискнуть стать выдающимся и уникальным, Фиолетовой коровой.
Газета «Нью-Йорк Таймс» писала, что в Нью-Йорке на участке Амстердам-авеню длиной в четырнадцать кварталов находятся семьдесят четыре ресторана. Самое примечательное в этих ресторанах то, что они абсолютно ничем не примечательны. Да, там предлагается кухня двадцати или тридцати стран мира и еда, случается, бывает очень вкусна, но чего-то действительно выдающегося там нет. Все рестораны смотрятся очень уныло, особенно на фоне некоторых удивительных ресторанов Нью-Йорка.
Почему? Ответ очень простой: среднестатистический предприниматель, который потратил немало времени и денег, чтобы открыть ресторан, не готов к дальнейшему риску. Унылый ресторан никто не станет ругать, он не лучше и не хуже других. Ray’s Pizza — самое что ни на есть средненькое заведение. Там, конечно, не отравишься, но и от счастья после обеда никто не засияет. Пицца как пицца, как везде в Нью-Йорке. Зато хозяину не нужно беспокоиться, что его кто-то будет критиковать.
Мы выросли с неправильной установкой: мы ошибочно считаем, что критика ведет к неудаче. С самого первого класса школы нас учили, что выделяться из общей массы почти всегда плохо. Будешь выделяться — окажешься у директора в кабинете, а не в Гарварде. Никто не скажет, что он хотел бы, чтобы его серьезно покритиковали. Однако, чтобы стать выдающимся, вам нужно именно это.
Несколько десятков лет назад, когда Эндрю Вайл17 поступил на медицинский факультет Гарвардского университета, учебный план был приблизительно таким же, как и сейчас. Целью этого учебного плана была подготовка квалифицированного врача, а не специалиста, способного бросить вызов всей системе медицинского обслуживания.
Вайл отказался от того пути, по которому шли его сокурсники. Сегодня его книги выходят и продаются миллионами. Конечно, он получает истинное удовлетворение от того, что его книги, лекции и клиники помогли сотням тысяч людей. И он очень богат. И все это потому, что он делал что-то такое, что большинство его однокурсников (и преподавателей) считали безрассудным и рискованным. Самое удивительное состоит в том, что большинству врачей, которые учились вместе с Вайлом, приходится работать от зари до зари. Они измотаны той самой системой, которую они ежедневно помогали создавать. Эндрю Вайл получает удовольствие от жизни. Спокойствие и безопасность очень рискованны.
Наше неприятие критики в свой адрес выражается в том, что мы избегаем негативной ответной реакции или скрываем ее и таким образом гарантируем (ирония) свой неуспех. Если же единственной возможностью для успеха оказывается требование стать выдающимся, а единственной возможностью избежать критики — стать незаметным и скучным, то выбор для кого-то будет очевиден, не так ли?
Ваши действия, ваш проект и вы сами — это не одно и то же. Когда критикуют ваш проект, это совсем не означает, что критикуют вас. Сам факт, что об этом приходится напоминать, говорит о том, как плохо мы готовы к эре Фиолетовой коровы. Неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.
Совершите ли вы на протяжении своей карьеры поступки, за которые вас будут критиковать? Это может быть плохая подготовка к чему-то, небрежность, непродуманное решение, что угодно. Да, конечно. Но все эти ошибки не имеют никакого отношения к взлетам и падениям, которые вы испытаете, применяя постулаты Фиолетовой коровы. Если вы, например, запустите в производство никому не нужный драндулет, то критика такого проекта будет вполне оправданной, но это будет критика вашей идеи, а не лично вас. Величайшие художники, драматурги, конструкторы машин, композиторы, директора по рекламе, писатели и шеф-повара — все они получали оплеухи: это часть пути к успеху.
Cadillac CTS, на мой непросвещенный взгляд, самый уродливый автомобиль, произведенный когда-либо за пределами бывшего советского блока. Компанию Cadillac критиковали за эту машину где только можно: в автомобильных журналах, в дилерских сетях, в бесчисленных интернет-бюллетенях. И что вы думаете? Автомобили продаются, причем очень хорошо. Произошло возрождение надоевшего всем бренда; это был крупнейший успех Cadillac за последние десятилетия. Какое значение после этого имеет то, что «официальным» критикам автомобиль не понравился? Важно, что он очень нравится тем, кто его покупает.
В списке самых прибыльных фильмов 2002 года сразу после фильмов «Человек-паук» и «Голдмембер» стоит картина, которую никто не ожидал там увидеть: «Моя большая греческая свадьба». В Голливуде этот фильм критиковали за непомпезность, а независимые критики — за неоригинальность и отсталость. И тем не менее этот проект, съемки которого стоили всего три миллиона долларов, добился успеха именно благодаря тому, за что его критиковали. Недорогой, добрый, идеальный для семейных пар фильм был достаточно выдающимся, чтобы рынок его принял.
