Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Побуждение к действию
Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой это письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!
Почему именно такой? Он построен по классическому плану. Если сравнить множество удачных «продажников», то вы вскоре заметите, что этот план будет просматриваться с небольшими отклонениями в каждом из них, а значит, в наши дни можно говорить о некоем стандарте. Выглядит этот стандарт так.
Разберем по порядку все блоки письма, за исключением обещания и обоснования. Почему за исключением? Да ведь об этих двух блоках мы уже говорили в предыдущих главах, когда учились формулировать проблему/задачу/возможность и убеждать с помощью преимуществ!
Обещание – не что иное, как формулировка проблемы или возможности и предложение решения.
Обоснование – не что иное, как набор преимуществ, которые это решение может обеспечить читателю.
Все понятно, привычно, знакомо. А вот с остальными блоками следует разобраться, так что начнем.
Зацепка
Зацепка – первый и, в принципе, необязательный блок. Его задача – заинтересовать, заманить, зацепить внимание адресата, начать текст небанально, нескучно, необычно! Какие зацепки мы можем придумать для своего текста? Например, вот такие.
Первые три варианта – по существу, резюме идущих за зацепкой обещания и обоснования, выжимка всего нашего «не убивай». Остальное – игры с читательским любопытством, наживки, на которые мы собираемся свою аудиторию поймать и втянуть в чтение текста.
А теперь представьте, что вы пишете продающий текст об очень дорогом, коллекционном вине. Перед вами набор фрагментов такого письма. Какой из фрагментов можно использовать в качестве зацепки?
1. Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…
2. Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…
3. Жизнь, мечта, философия, любовь – в вашем бокале.
4. В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25–30 %. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…
5. Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30 % от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…
6. На следующей неделе выходит в эфир передача «Винный гид», посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30 %. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…
7. Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму.
Лучше всего на роль зацепки подойдет № 3 – резюме всего, что мы можем предложить покупателю.
Доказательство
Доказательство – блок, следующий за обещанием и обоснованием. Дело доходит до него, когда мы уже рассказали читателю обо всех преимуществах предлагаемого товара. Читатель уже узнал, как хороши лампочки, и тут у него возникает вопрос: а не пытаются ли меня надуть?
Любой продавец хвалит свой товар, и нельзя в наше время никому верить на слово. «А ну, докажите, что ваш товар в самом деле хорош!» – говорит нам читатель. И мы в ответ: «Запросто!» Как раз для такого случая у нас есть три вида доказательств.
Статистика продаж
– Только за последний месяц наше решение приобрели 76 компаний…
– По количеству установок наша система занимает первое место в России…
Опыт других клиентов
– Передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70–90 %…
– Наше решение уже используют 7 из 10 крупнейших банков Европы…
– Воспользовавшись этой технологией, наши клиенты уже сэкономили 10 миллионов рублей…
Подтверждения из авторитетных источников
– Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами Европейской комиссии по… и Международного центра…
– Наш продукт награжден «Золотой шляпой» Международной выставки мармелада в Монте-Карло…
– Наше решение входит в десятку самых надежных по версии журнала «IT-ревю»…
Обратите внимание: в доказательствах мы уже не хвалим товар, не приводим новых преимуществ. Наша задача – опереться на независимые источники и показать, что лампочки по душе не только нам самим, но и кому-то еще. И этот кто-то обладает авторитетом!
Ну а какой из пунктов подошел бы нам в качестве доказательства для письма о вине? Конечно же, пункт № 1: «Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…» С рейтингами ведь не поспоришь!
Цена и оправдание цены
Вопрос о том, когда и как озвучивать цену товара, – самый скользкий и дискуссионный в копирайтинге. Конечно, все просто, если цена – наше главное преимущество. Достаточно написать «во первых строках» продающего письма «На Канары за три рубля!» – и интерес обеспечен.
А вот если цена не радует, возникают вопросы. Многие продавцы вообще предпочитают не называть цену: зачастую, рассказав о товаре, нам предлагают «заказать звонок и обсудить детали с менеджером», «ознакомиться с прайс-листом в офисе» и т. д. Мотивация продавцов понятна: неподготовленный покупатель, увидев цену в тексте, еще решит чего доброго, что товар слишком дорог. Лучше уж отложить обсуждение цифр до личной встречи, где клиента будет проще уговорить…
Однако письмо без цены может сыграть с продавцом злую шутку. Что делает человек, если ему недодают информации, недоговаривают? Правильно, он домысливает. И не просто домысливает, а предполагает плохое! Ребенок пришел с прогулки задумчивый? Явно набедокурил! Муж не позвонил из командировки? Не иначе нашел себе там кого-то! Мобильника нет на привычном месте? Украли! Ну а если в тексте не указали цену, то, понятно, эта цена высока!
Поэтому, если только нет абсолютных противопоказаний, стоимость в продающем письме лучше все-таки называть – но умеючи! До встречи с ценой покупатель должен успеть влюбиться в товар, почувствовать, что он этот товар хочет! Именно поэтому «Цена» и «Оправдание цены» идут у нас после «Доказательства». И чем выше цена, тем больше у нас оснований не называть ее сразу, а сначала оправдать.
