Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов

У остальных людей эта реклама вызовет недоумение: «Зачем мне еще быстрее? У меня и так всё довольно быстро». Для них нужно придумать сценарий, когда им действительно понадобится гигабит. Что-то в таком духе:

Мама смотрит сериал в 4К.

Ребенок стримит в 4К.

Папа смотрит спорт в 4К.

Кошка скайпит в 4К.

Ничего не тормозит.

Так работает честный гигабит от К-Телеком.

Это можно выразить текстом, снять видео, нарисовать схему. Главное — донести до людей сценарий, когда им будет полезна такая скорость соединения.

Округление для ясности. Иногда приходится работать с числами вроде 32,5 %, 26,9 %, 14 минут, 28 минут, 248 010 рублей и подобными. Проблема в том, что такие числа сложновато расшифровывать. Читатель должен увидеть число, разложить его на разряды, прочитать, сравнить с чем-то — и только потом, может быть, он его поймет.

Если это не бухгалтерская отчетность, а просто статья для понимания ситуации, такие числа полезно округлять до ближайшего ясного обозначения:

Здесь мы округляем число до ближайшего словесного обозначения: каждый пятый, четверть, треть, половина, три четверти и подобные. Мы жертвуем математической точностью, но выигрываем в ясности: «миллиард» запомнить гораздо проще, чем «985 с чем-то там миллионов».

Насколько допустимо округлять — вопрос дискуссионный и зависит от задачи читателя. Например, в популярном журнале о финансах я смогу сделать такое округление:

Было. Акция компании в этот день продавалась за 109,79 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 019 818 681 $.

Стало. Акция компании в этот день продавалась почти за 110 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 триллионов. Это больше, чем акции всех остальных компаний в этой отрасли вместе взятых.

Но, если журнал предназначен для специалистов, где люди сверяются с котировками и читают аналитику, я бы уже не разбрасывался числами.

Или я пишу рассказ о поездке в Милан по важному делу. Так сложилось, что я записывал все события поездки с точностью до минуты, поэтому у меня в заметках есть такие строки:

Поезд из аэропорта на станцию «Чентрале»: 1 час 09 минут.

Ожидание в очереди на такси: 11 минут.

Дорога до площади такой-то: 8 минут.

В тексте я не буду бомбардировать читателя этими фактами. Я напишу гораздо проще:

Когда приедете на вокзал, выходите на площадь и поворачивайте по указателям до такси — там придется подождать минут десять в очереди, но зато вы сядете в официальную, чистую и безопасную машину. Всего на дорогу от аэропорта до площади такой-то у меня ушло полтора часа.

Не самый интересный рассказ, но понятный благодаря округлению. Час, полчаса, десять минут, полтора часа — нам легко работать с этими величинами.

Делайте читателю легко.

Манипуляции. Пропагандисты владеют работой с фактами и умеют вызвать в читателе нужный эмоциональный отклик. Возьмем пример про зарплату.

Допустим, пропагандист работает на оппозицию и хочет показать, что Россия — плохая страна, в которой нужно срочно менять власть. Он берет исследование компании Glassdoor о зарплатах в Кремниевой долине. Согласно этим данным, медианные зарплаты в Долине — 140 тысяч долларов в год. Он переводит это в понятную для русского человека месячную зарплату и с уверенностью выдает:

Средняя зарплата в Долине — 140 тысяч долларов в год. Это 800 тысяч рублей в месяц! А какая зарплата у лаборанта в таком-то политехническом университете? Восемь тысяч рублей! Разница в сто раз! Наша наука могла быть в сотню раз мощнее, если бы эта власть не занималась…

В этот момент две трети аудитории должны закипеть от гнева. Они будут писать комментарии и обвинять власть. Их разрывает от злости, потому что они сравнивают понятную им собственную зарплату с какой-то космической, невозможной суммой 800 тысяч. Эта сумма настолько большая, что рядом с ней все твои жизненные достижения меркнут. Ужасно неприятно осознавать свою никчемность. Ты начинаешь кипеть.

Но рядом дежурит провластный пропагандист. Он знает, что мир несколько сложнее, чем «140 тысяч долларов в год». Он начинает контратаку с объяснения налоговой системы США:

Госдеповские пропагандисты опять хотят запудрить вам мозги. Зарплата 140 тысяч в Калифорнии — это зарплата до налогов. В США прогрессивная шкала подоходного налога, и, по данным 2019 года, с этой зарплаты вы бы отдали властям 45 тысяч долларов. Если вы хорошо зарабатываете в США, вы платите этой стране вдвое больше налогов, чем в России. И это далеко не всё, за что вы платите.

Теперь он открывает вкладки с ценами на жилье и страховку:

Если вы работаете в Долине и не хотите жить в трейлере, отнимайте треть зарплаты на аренду комнаты или квартиры. Это только аренда, есть еще много дополнительных расходов: например, визит сантехника может стоить вам от 250 до 5000 долларов.

Не забывайте, что в США вы сами покупаете себе медицинскую страховку. Полис для семьи будет стоит 20 тысяч долларов только за саму страховку, которая покрывает далеко не всё, что вам нужно. Спросите любого переехавшего в США русского, что он первым делом делает в России. Он вам скажет: «Иду по врачам. Там я себе этого не могу позволить». Тысячи семей в США каждый год банкротятся из-за невозможности рассчитаться по долгам за лечение.

После всех эти расходов вы увидите, что реальная средняя зарплата айтишника в Долине — около 1500–1900 долларов. В Москве и Петербурге это зарплата ниже среднего.

Кто из пропагандистов прав? А правды тут нет: есть лишь отбор фактов и их совмещение. Оппозиционер сравнил зарплату айтишника и лаборанта — это манипуляция. С тем же успехом можно было сравнить зарплату специалиста и рабочего, банкира и шахтера, космонавта и брадобрея.

Провластный пропагандист не произнес, что айтишнику в Москве тоже нужно