Психотрюки в продажах. 55 приемов, которые помогут продать что угодно - Игорь Романович Рызов
Выводы главы
Доверие – ключ к продажам. Чтобы его заслужить:
✓ помните про путь, который проходит клиент: через безопасность к оценке целей, и только потом к партнерству;
✓ станьте «своим» для клиента – найдите точки соприкосновения;
✓ найдите одинаково неприятную для вас ситуацию и дружите «против нее»;
✓ учитесь делать комплименты правильно;
✓ отражайте эмоции клиента, чтобы было проще установить контакт;
✓ если клиент на взводе, дайте ему высказаться.
Не торопитесь продавать, сначала создайте контакт с клиентом. Иначе ваш диалог закончится, не успев начаться.
Глава 2. Формирование ценности: за что люди вам платят?
Что важнее в продажах – знание продукта или понимание, за что клиент вам платит? Частая ошибка – продавать характеристики товара, а не ценность, которую он дает клиенту.
Я терпеть не могу дарить бесполезные подарки, поэтому всегда стараюсь узнать у человека, что ему хотелось бы получить. Накануне дня рождения папы я позвонил и спросил, какое у него есть желание. Он, подумав, ответил: «Хочу дрель». Моему изумлению не было предела: «Зачем она тебе? Дачи нет, дома все висит, ты вроде не связан с ремонтными работами». Ответ был четкий: «У каждого мужчины должна быть дрель». На этом можно было остановиться и подарить что попросили – в общем-то, я это и собирался сделать.
Пришел в магазин, начал выбирать: хочу с перфоратором, мощную. Надо отметить, что я тогда строил дачу, поэтому хорошо понимал, какие характеристики дрели самые важные, и выбирал модель, которую и сам бы с удовольствием купил. Но вовремя остановился и задумался: подарок-то не для меня. Я набрал папе и спросил, что для него в инструменте главное. Ответ меня шокировал: футляр! То есть я готовился обсуждать характеристики хорошей в моем понимании дрели, но для папы оказалось важно другое.
Так и продавец, который хорошо знает свой товар, иногда слишком увлекается описанием его свойств и особенностей, и клиент теряет интерес. Ему не так важен сам продукт; важнее то, как изменится его жизнь после покупки, что ценного в ней прибавится. Заметьте, ценного не для продавца – для клиента! Найдите и подсветите его реальный запрос – и полу́чите благодарного покупателя: «Это же как раз то, что мне нужно!» Продолжите нахваливать свой великолепный продукт, и получите только скуку и недоумение: «А мне-то это как поможет?»
ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ, НО НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМ ПРОДАЮТ. ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК НЕ ВИДИТ ЦЕННОСТИ – ОН НЕ КУПИТ, ДАЖЕ ЕСЛИ ЕМУ ЖИЗНЕННО НЕОБХОДИМ ВАШ ПРОДУКТ.
В этой главе разберем психотрюки, которые помогут понять истинные ценности покупателя. Но для начала разберемся, чем они отличаются от его потребностей.
В классических учебниках по продажам часто можно встретить разделы об «этапах выявления потребностей». Звучит логично: чтобы что-то продать, сначала пойми, что нужно клиенту. Но потребность – это то, что клиент осознает лишь на поверхностном уровне. Как обложка книги: человек видит только название и не всегда понимает, какая история за ним скрывается. Думает о продукте или услуге, но не до конца осознает, зачем они ему.
Ценность же – это то, что лежит в основе мотивации клиента. Это его боль, мечта, стремление. То самое изменение, которое он хочет привнести в свою жизнь. Под «обложкой» часто скрывается совершенно неожиданная история – глубокая, эмоциональная.
Именно ценности определяют, за что клиент готов платить своим временем, деньгами и энергией: все-таки в большинстве случаев мы покупаем книгу не ради обложки, а ради истории, которая скрывается внутри.
Продавцы часто путают потребности и ценности. Например, клиент приходит в магазин велосипедов. Он говорит, что ищет «надежный и удобный велосипед». Продавец сразу предлагает модели с хорошей амортизацией и легкой рамой. Но клиент уходит без покупки. Почему? Потому что продавец сфокусировался на потребности (надежный велосипед), но не понял ценности: может, клиент хотел почувствовать свободу, радость от поездки, стать частью велосообщества.
Одна из главных причин, почему сделки не закрываются, – непонимание, что для клиента ценно. Мы думаем, что продаем полезный и нужный продукт, но клиент этого не видит.
Кроме того, продавец и клиент могут трактовать потребности очень по-разному: «обложки» одинаковые, а истории внутри совершенно разные.
Вернемся к велосипеду. Допустим, вы продаете его так:
– Этот велосипед очень надежный!
Что это значит для вас как для продавца? Это горный велосипед с усиленной рамой, амортизацией и прочной трансмиссией.
А что под надежностью понимает клиент? Что у него не украдут этот велосипед из подъезда через неделю.
Вы говорите про крепкую раму, он думает про надежный замок. Вы рассказываете про мощные тормоза, а он спрашивает: «Есть страховка от кражи?» Вот оно, расхождение в коммуникации – слово вроде одно, а образы за ним скрываются разные.
Что делать в этой ситуации, разберем далее.
ЛЮДИ НЕ ПОКУПАЮТ ВЕЩИ – ОНИ ПОКУПАЮТ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ, ЭМОЦИИ И ОЩУЩЕНИЯ.
Мужчина покупает дорогие часы. Это потребность? Нет! Он покупает статус, уверенность, символ успеха. Но ему продолжают расписывать характеристики, игнорируя то, что за ними стоит. Если клиенту важно производить впечатление, а вы рассказываете ему про качественный механизм – он уходит.
Представьте себе обычный обувной магазин. Заходит туда молодой человек, который хочет произвести впечатление на коллег на работе, а заодно, конечно, понравиться девушке из соседнего отдела. Ему важен стиль, статус и чтобы ботинки «говорили» за него: «Я успешный и перспективный».
Но продавец – человек серьезный, обученный на тренинге «Технические характеристики – наше все». И вот начинается диалог:
– Чем могу помочь?
– Хочу ботинки… такие, знаете, чтобы «вау»! – говорит покупатель, делая эффектный жест рукой.
– Отлично, тогда посмотрите на эту модель: натуральная кожа, анатомическая стелька, супинатор с эффектом памяти, шов прошит вручную мастерами с двадцатилетним опытом.
– Ага… А черные такие есть? Чтобы более престижно смотрелось…
– Вот, пожалуйста, черные. Видите, какое покрытие. Тут еще трехслойная подошва с антискользящим эффектом и пропитка против грязи!
– А… они модные? Девушки обратят внимание?
– Конечно!
