Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг
Джефф Безос увидел прогнозы, что продажи DVD будут падать по схеме, подозрительно похожей на ту, по которой снижались продажи музыки с появлением магазина iTunes компании Apple. Как и ретейлеры гипермаркетов, Amazon получала хороший доход от продаж DVD-дисков и хотела защитить этот бизнес, пока цифровая доставка фильмов не станет такой же прибыльной, как магазин iTunes с его музыкой. Хотя у Amazon не было распределительной системы, которая могла бы сравниться по скорости с Netflix, у нее было все необходимое, чтобы заняться продажей DVD по почте, пока цифровая доставка не станет реальностью. В конце сентября Тед Сарандос, директор по контенту компании Netflix, получил убедительные доказательства от своих знакомых из киностудий, что Безосу оставалось всего 3–6 месяцев до запуска конкурирующего сервиса с использованием его распределительных центров. Как сообщали его источники, занятые в индустрии, компания Amazon приобрела сортировально-считывающие устройства для обработки конвертов и была близка к завершению сделок по покупке инвентаря у киностудий.
В начале октября 2004 года венчурный капиталист и инвестор Netflix Джон Доерр организовал телефонный разговор между Хастингсом и Безосом в надежде, что два генеральных директора смогут прийти к бизнес-соглашению, которое удержит Amazon за пределами их рынка. Но через неделю переговоры застопорились из-за требований Amazon о выплате большого вознаграждения за привлечение потенциальных клиентов в Netflix. «Я говорил с Безосом, – сказал Хастингс своей руководящей группе. – Нам нет смысла работать вместе».
На следующие три дня Маккарти запланировал серию заседаний правления, чтобы придумать стратегию, которая поможет либо вытеснить Amazon, либо найти способ ответить на брошенный им вызов и выстоять.
Крупные инвесторы компании были настроены скептически и агрессивно. Некоторые недоумевали: как могла Netflix не заметить, что Amazon наступает на пятки? Другие говорили, что цена на акции наверняка снова обрушится. Как вы могли так с нами поступить?
Руководящая группа Netflix начала работать над предположением, что Amazon выйдет на рынок с более низкой стоимостью подписки, чтобы побудить 6 млн своих ежедневных пользователей использовать сервис, поэтому они решили провести самое жестокое снижение цен, которое они когда-либо могли себе позволить. Хастингс велел Килгор, ее команде и Киринчичу, которые занимались финансовыми прогнозами Netflix в офисе Маккарти, выяснить, насколько низко они могут опуститься в цене на ежемесячную подписку и не потерять способность финансировать свой маркетинговый план. Поскольку муж Килгор работал в Amazon, они провели выходные в доме Киринчича, прокручивая цифры в голове. В понедельник они вернулись с предложением сократить план подписки на 18 % до 17,99 доллара.
Меньше чем через неделю, 14 октября 2004 года, Netflix разместила новость о снижении цены в нижнем абзаце пресс-релиза с подробным описанием их финансовых показателей за третий квартал. Час спустя на селекторном совещании Хастингс сообщил инвесторам и СМИ о том, что новая цена, действующая с 1 ноября, была предназначена для позиционирования Netflix при предстоящем появлении Amazon на рынке онлайн-проката в США.
Ссылаясь на Blockbuster Online, он признал, что бизнес-среда становится все более конкурентной, но почти не упомянул, что самый новый конкурент уже здесь. Маккарти объявил о том, что он изменил свои планы и не собирается покидать Netflix в конце года. Вместо этого он останется финансовым директором еще на два года, а может, на неопределенный срок, пока компания переживает шквал конкуренции.
«Существует не так много проблем, столь же захватывающих, как та, с которой мы сталкиваемся, если Amazon действительно выйдет на рынок, – сказал Маккарти. – Это будет грандиозно, и это будет частью легенды о Кремниевой долине».
«Кроме того, – добавил он, – нельзя бросать друзей в самый разгар поножовщины».
Потратив 10 млн долларов на открытие офисов и распределительного центра в Великобритании, Хастингс решил отложить международную экспансию по крайней мере на год, аргументируя это тем, что не хочет войны на двух фронтах с Amazon, которая уже запустила свой сервис онлайн-проката в Великобритании.
Множество плохих новостей вызвало новое падение акций компании.
«Послушайте, я знаю, что приход Amazon – это горькая и неожиданная пилюля для тех из вас, кто уже давно владеет нашими акциями, – сказал он инвесторам на селекторном совещании о доходах. – Это будет очень большой рынок, и мы будем стараться вернуть его нашим акционерам, в том числе нам самим».
Затем Хастингс изложил сценарий, который был одновременно тревожным и захватывающим: если стоимость подписки у Blockbuster и Amazon сравняется с новой ценой Netflix, составляющей 18 долларов, или побьет ее, в течение нескольких лет видеомагазины Америки опустеют. По его словам, 8 млрд долларов, которые сейчас вкладываются в магазины видеопроката в США, перетекут в онлайн-прокат, чтобы охватить подписчиков. Последующий рост онлайн-проката будет все быстрее пожирать видеомагазины, пока они не потерпят крах.
Поскольку доходы от видеомагазинов резко снизятся, Blockbuster будет испытывать трудности с финансированием своей онлайн-операции, подытожил он. «Награда велика, ставки высоки, и мы намерены выиграть».
В здании Paramount Building Евангелист с нескрываемым интересом слушал то, как Хастингс излагал свои планы, и задавался вопросом, чем должна ответить компания Blockbuster Online. Эхо конференц-связи разлетелось через громкоговорители по всему офису. Когда Маккарти сказал о «поножовщине», раздались презрительные смешки, и спустя несколько минут один из программистов создал в фотошопе изображение размахивающего ножом Маккарти напротив вооруженного пистолетом Антиоко с надписью: «Этот тупица считает, что участвует в поножовщине».
Примерно в 6 часов вечера по местному времени, как только закончилась конференция, Евангелист созвонился с Антиоко. Генеральный директор Blockbuster согласился заехать, прежде чем он пойдет на ужин с Шепардом и его тринадцатилетним сыном Джеймсом в стейк-ресторан The Palm за углом Paramount Building, стены которого были разрисованы карикатурами на их постоянных посетителей, в том числе на самого Антиоко.
К тому времени, когда позднее тем же вечером к ним присоединились Антиоко и Шепард, Евангелист и Купер решили снизить цену в сравнении с предложенной Netflix на 50 центов. По их словам, эта разница в цене сохраняла их способность расти и получать прибыль в прогнозируемом будущем.
Антиоко высмеял этот шаг, назвав его робкой полумерой – это как поцеловать свою сестру, сказал он. Он настаивал на серьезном снижении цены – до 14,99 доллара, – основываясь на теории, что их потери в расчете на каждого подписчика будут незначительными, а Netflix серьезно ослабнет, если попытается покрыть те же самые потери с 2,2 млн подписчиков.
Шепард считал, что пара долларов не изменит мнение потребителей
