Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Примерно в то же время на телевидении сериал «Безумцы» (Mad Men) стал настоящим культурным феноменом. Казалось, все в стране слышали о Доне Дрейпере и коллективе агентства Sterling Cooper. В дополнение к главной роли в сериале Джон Хэмм озвучил рекламу Mercedes-Benz и American Airlines в их рекламных кампаниях на общенациональном уровне. Несколько печатных изданий, подкастов и развлекательных журналов разбирали до мелочей практически все аспекты сериала, от стиля до исторической точности и саундтрека. Казалось, что в одночасье каждый бармен в Америке стал носить узкий галстук и научился смешивать приличный «Олд-фешен»[69]. Но даже самый популярный эпизод «Безумцев» привлек всего 3,5 миллиона зрителей по всей стране. В то же время самое популярное видео Мишель Фан посмотрели более четырех миллионов калифорнийцев[70].
Итак, что же объясняет наше отставание от «Безумцев»? Почему у нас не было такого влияния, хотя наша зрительская аудитория в каждом случае была много больше?
Отчасти проблема состояла в том, что наша аудитория не концентрировалась в Соединенных Штатах, а распределялась по всему миру, поэтому на определенных рынках было сложнее добиться высоких показателей осведомленности и сформировать узнаваемость в целом. Кроме того, наша аудитория была в среднем намного моложе, чем аудитория кабельных каналов или телевидения в целом. Среднему зрителю кабельного ТВ пятьдесят лет, среднему телезрителю – шестьдесят. Нашему среднему зрителю – двадцать. Хотя эти различия, скажете вы, могли бы представлять собой большую ценность для тех, кто ориентируется на поколение детей миллениума, или для брендов, которые хотят расширить свое мировое присутствие, но сами рекламодатели считали эти особенности недостатками.
Основное затруднение вызывал маркетинг. От YouTube авторы получили бесплатный инструмент, обладающий широкими возможностями распространения контента, но мы не предоставили им столь же действенного способа продвижения видео на новую аудиторию. Наши алгоритмы по выбору рекомендаций ориентированы на новые просмотры, и на долю рекомендаций фактически приходится большая часть времени, которое зрители проводят на YouTube, но они по-прежнему охватывают тех, кто уже охотно пользуется YouTube. В начале карьеры многие из наших авторов вели съемки в своих комнатах при минимуме затрат, у них не было бюджета для печатных объявлений или рекламных роликов. При этом почти каждый, кто знает о том или ином ютубере, уже смотрел видео этого автора – в отличие от десятков миллионов тех, кто слышал о «Безумцах», но так и не посмотрел ни одного эпизода.
Таким образом, наши авторы больше похожи на предпринимателей, чем на знаменитостей. Они начинают с поддержки, исходящей от друзей и семьи. По мере роста и развития они расширяют этот круг, полагаясь в основном на сарафанное радио и социальные сети. В конечном счете они достигают уровня, на котором могут получать доход (в основном посредством партнерской программы YouTube), чтобы реинвестировать его в свой зарождающийся бизнес и увеличить аудиторию. Но, как и при запуске, реинвестирование в основном связано с продуктом, – авторы вкладывают в видео, а не в маркетинг или пиар. Даже если авторы смогут охватить аудиторию в несколько миллионов, они по-прежнему продолжат работать в «режиме невидимости», привлекая новые аудитории только благодаря сарафанному радио.
Телеканалы и киностудии, напротив, имеют крупные маркетинговые бюджеты, обычно равные стоимости производства фильма или шоу. Они направляют эти средства на рекламные кампании и пресс-туры, чтобы в избытке снабдить нас информацией о новейших фильмах и программах. Хотя такие маркетинговые расходы не отличаются особой эффективностью в привлечении аудитории (после просмотра рекламного ролика или прочтения статьи о фильме или шоу лишь совсем не многие в конечном счете решатся его посмотреть), они потрясающе повышают осведомленность о премьере фильма или шоу, обеспечивают ему широкое освещение в прессе и приток рекламных долларов.
Столкнувшись с «отставанием от “Безумцев”», мы поняли, что, если мы собираемся продвигать своих звезд и стимулировать приток рекламных долларов в их каналы, нам нужно последовать примеру Голливуда и увеличить затраты. В стремлении привлечь внимание к нескольким, по нашим ощущениям, культовым авторам YouTube, мы собирались инвестировать в традиционные широкомасштабные маркетинговые кампании, которые так хорошо удаются киностудиям.
С 2013 года мы потратили десятки миллионов долларов на рекламу популярных авторов и каналов YouTube в телевизионных рекламных роликах, на рекламных щитах, а также на сайтах и в приложениях. На ключевых рекламных рынках Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Чикаго нашей рекламой были покрыты вагоны метро, стены с граффити, нас рекламировали даже в такси. Мы устраивали встречи с поклонниками на Мэдисон-авеню. Мы выкупили рекламные страницы в Allure, Seventeen и Entertainment Weekly. И мы даже запустили телевизионную рекламу перед премьерной серией шестого сезона «Безумцев», – такой поворот событий тогда казался вполне уместным.
Перед запуском кампании мы рассчитывали, что положительное восприятие YouTube рекламодателями повысится в течение года на 20 %. Мы достигли этой цели менее чем за три месяца. 90 % рекламодателей, которые вспомнили, что видели объявление, сказали, что улучшили свое мнение о YouTube. 77 % заявили, что реклама увеличила вероятность того, что они будут рекламироваться на нашей платформе.
Пресса мгновенно отреагировала: наблюдался всплеск интереса со стороны лучших изданий и ток-шоу. Если до кампании журнал People даже не отвечал на наши электронные письма или телефонные звонки, то по окончании кампании в нем рассказали сразу о троих наших признанных авторах первой волны (Бетани Мота, Розанне Пансино и Мишель Фан). Что-то подобное происходило и на телевидении: Розанна испекла кексы с Элом Рокером, Саванна Гатри назвала Бетани «магнатом на пути к успеху», а Мишель обсудила свою карьеру с Барбарой Уолтерс и другими участниками шоу The View («Точка зрения»), – и это всего за несколько недель.
Важно, что эта кампания начала привлекать новых зрителей. Мы более чем удвоили узнаваемость Мишель, Бетани и Розанны на ключевых рынках, и все трое отметили резкий рост числа их подписчиков YouTube, а также просмотров. Возможно, самое главное – это какой эффект в результате кампании произвел успех этих авторов на весь YouTube и других наших авторов: повысились возможности продажи рекламы и получения откликов в прессе. Благодаря успеху нашей рекламной кампании в США мы смогли и в других странах
