Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
В связи с этой точкой зрения Кейси я попросил его дать совет этому гипотетическому парню со Среднего Запада, впервые решившему снять видео. По словам Кейси, единственный верный ответ знает каждый дурак: «Если будешь стремиться прославиться на YouTube, повторяя чужой путь, – ты уже потерпел неудачу. Потому что нет двух одинаковых траекторий развития. На YouTube вам действительно нужно проложить свой собственный маршрут к успеху. Когда в одном бассейне плавают свыше двадцати миллионов человек, ты не можешь просто схватить кого-то за лодыжки и сказать: “Он хорошо плывет, – значит, вытянет и меня”. Созидание требует изобретательности на пути к успеху, чего-то помимо контента как такового».
Аналогичный вопрос я задал и другим авторам. Мнение Тайлера перекликается с высказыванием Кейси, а также с тем, что он говорил в своем выступлении в Университете Содружества Виргинии: «Предложите YouTube то, что можете дать только вы. Ваше первое видео не наберет миллион просмотров, но это не беда. Мне потребовалось пять лет, чтобы отказаться от остальных занятий и заняться только видео».
Хэнк подчеркнул важность сотрудничества: «Найдите людей, с которыми нравится работать, и созидайте вместе с ними. Я считаю, что та эпоха, когда автор мог с легкостью творить в одиночку, постепенно заканчивается. У меня в голове крутится аналогия с рок-группой: естественно, есть солист, лидер группы, но для творчества необходимы прекрасное взаимопонимание и отлаженное взаимодействие пяти человек, которые получают удовольствие от того, что делают. Не надо делать это в одиночку».
Аданд же дал мне гениальный и наиболее конкретный ответ на мой вопрос: «Вы должны делать короткие видео. Когда вы только начинаете, ваша фанатская база ограничена друзьями и семьей. Эти люди собираются смотреть ваши ролики, так что уважайте их время. Думаю, для начала хватит двух минут. Расскажите о вещах, которые интересны вашим друзьям и родственникам. Лучший способ понять, что их привлекает, – почитать их ленты в Twitter или в Facebook. Независимо от того, какие видео они публикуют, пересильте себя и посмотрите внимательно. Они делятся смешными клипами? Отлично. Видео с котиками? Супер. О, они дали ссылку на публикацию в BuzzFeed! Подумайте, как бы вы могли подать материал на эту тему?»
В его словах мне слышались отзвуки их разговора с Мишель Фан во время той поездки в Нью-Йорк, когда он внимал рассказам Мишель о стратегии достижения успеха на YouTube. Чем больше вопросов я задавал Аданду, тем больше ценных мыслей слышал в ответ. «Если вы не заметили, у меня есть свой секретный трюк: в течение первых пятнадцати секунд видео я говорю что-то забавное или задаю вопрос. Люди в интернете как дети – каждый надеется на чудо. Итак, у меня есть пятнадцать секунд, прежде чем вы выключите видео. А у меня еще идет пятисекундная реклама перед роликом, – итого остается только десять секунд, чтобы завоевать ваше внимание».
Я признался Аданду, что был удивлен такой сосредоточенностью на мелочах и глубоком тактическом подходе, а он провел параллель с профессиональным киберспортом: «Вы достигаете точки, где конкурируете с лучшими в мире, и поэтому вам нужно найти и использовать свое преимущество. Каждая видеоигра основана на анимации – фундаментальное правило для всех игр. Например, если я как игрок изучу всю информацию о прорисовке каждого персонажа, я узнаю, что у Кена в Street Fighter удар занимает девять кадров, а блок моего персонажа – пять кадров. Поэтому, если я заблокирую этот удар Кена, у него будет четыре кадра анимационной «отдачи», а у меня – четыре кадра, в течение которых я могу делать все, что захочу. Так можно победить в любой боевой игре. Я применил эту же стратегию и на YouTube, и это сработало». Стало ясно: стратегия Аданда заключалась в использовании наработок игровой индустрии в рамках YouTube, то есть геймификации площадки.
«В сообществе боевых игр мы называем это “йоми”. Это японский термин, он означает “знать, что на уме у вашего соперника”. Поэтому, когда я заранее знаю, чем вы захотите поделиться, – это самая сильная позиция. Именно с этого я и начал. Я просто убедился, что, если я могу поделиться этим со своим другом, а его друг может поделиться с другим, и их друг тоже может поделиться, и – бум! Слово “вирус” стало настолько популярно, что потеряло смысл. Люди просто говорят: “О, вирусный ролик! Это означает мгновенное распространение и много просмотров”. На самом деле вирус похож на простуду. Я подхватил его, и он продолжает передаваться, потому что я коснулся этой дверной ручки, а затем к ней притронется кто-то еще, и каждый разнесет вирус дальше, делясь им снова и снова. Так происходит и с видео, которым охотно делятся. Поэтому я хочу сделать свое видео похожим на грипп: поделитесь, и ролик будут смотреть повсюду».
* * *
Конечно, успех – это не только розы, но и шипы. В предыдущей главе я утверждал, что, хотя и слава в современном мире в корне отличается от славы в прошлом, главные недостатки популярности изменений не претерпели. Аданд рассказал мне о медиатренинге, который он проходил перед съемкой в реалити-шоу. «В первый же день нам сказали: “Сейчас вы внутри дома с прозрачными стенами. Когда выйдете на улицу, окажетесь в руках фанатов. Если вам не нравится, как это звучит, – шоу-бизнес не для вас. Если вам не нравится сама мысль, что люди будут копаться в вашем мусоре, хоть вы и выбросили его в бак в самом дальнем конце улицы, – шоу-бизнес не для вас. Поклонники хотят знать, чем вы занимаетесь. Они захотят узнать о вашей личной, интимной жизни. Они постараются узнать о вас все. И если вам это не нравится, эта индустрия не для вас”».
Когда Аданд задумался над этим побочным эффектом успеха, он вспомнил о нескольких встречах со знаменитостями в Hard Rock Hotel, ведь во время работы там в должности главного спасателя он часто видел звезд первой величины. Некоторые знаменитости, например Jay Z, никому не отказывали в автографе и позировали для каждого фото. Другие же, как они говорили, «ненавидели своих поклонников» и не хотели с ними общаться.
Аданд негодовал: «Фанат узнаёт одну из этих рок-звезд, бежит навстречу, а рок-звезда даже не посмотрит ему в лицо. В такие моменты я думаю: “Эй, ты это серьезно? Этот фанат – причина, по
