Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир - Джина Китинг
Мне казалось, что в целом я понимаю эту историю, когда в 2010 году я начала изучать и писать книгу о превращении Netflix из стартапа без очевидной бизнес-модели в титана видеопроката стоимостью 4 млрд долларов, имеющего долю во всем, от почтовых тарифов до голливудских контрактов и федеральных правил, касающихся конфиденциальности, использования широкополосной связи и веб-трафика.
Я знала, что мне понадобятся хорошие внешние источники, чтобы разгадать некоторые тайны о первых днях становления компании, поскольку команды Netflix из отделов по коммуникациям и маркетингу были безупречны, четко придерживаясь официальной версии при общении с репортерами и инвесторами – и особенно с потребителями – на темы, которые компания хотела либо контролировать, либо избегать.
Вопросы, на которые я не смогла получить ответа от Netflix, включали: что случилось с другим основателем Netflix, Марком Рэндольфом, и почему о нем никогда не упоминают? Почему история основания с «Аполлоном-13», изначально происходившая в магазине Blockbuster в Санта-Крузе, затем в 2006 году перенеслась в ныне не существующий семейный магазин в Ла-Хонда? Почему Митч Лоу, член команды учредителей, ушел из Netflix ради создания собственного проката DVD через киоски компании Redbox, которая на сегодняшний день является одним из главных конкурентов Netflix, вместо того чтобы воплотить свою идею в Netflix?
Поначалу все это казалось мне незначительными деталями, имеющими мало отношения к истории, которую я так хорошо знала, следя за событиями фактически из первого ряда финансовой прессы. Но ответ на один из вопросов только порождал новые, и вскоре я летела вниз по кроличьей норе, которая изменила все, что, как мне казалось, я знала о Netflix.
Подлинная история намного богаче, и в ней гораздо больше нюансов, чем в официальной. Полная история Netflix состоит из продолжительного и неприкрытого стремления к величию и многочисленных катастроф, счастья, несчастья, предательства и жестоких разочарований.
Компания вводит общественность в заблуждение не просто так. Официальная история выглядит более удобной и элегантной, и всё в Netflix, начиная с 2180 сотрудников корпорации (20 % из которых сменяются ежегодно) до сценариев, которыми руководствуются ее руководители во время ежеквартальных селекторных совещаний, должно либо соответствовать целям компании, либо исчезнуть.
В конечном итоге дисциплина и целенаправленность привели к тому, что крошечная бедная компания из Кремниевой долины уничтожила трех гигантов мира видеопроката стоимостью 8 млрд долларов (сети Blockbuster, Movie Gallery и Hollywood Video), отразила набеги Amazon и заставила киностудии вступить наконец в цифровую эпоху. Сейчас Netflix использует ту же тактику, чтобы подорвать бизнес компаний кабельного и спутникового телевидения. Внешне все выглядит безобидно, но так легче просочиться на новые конкурентные рынки и подорвать их изнутри.
«Мы довольно маленькая компания, поэтому нам не хочется разжигать Вторую мировую или Третью мировую войну с обосновавшимися на рынке организациями», – сказал Хастингс в начале 2011 года, незадолго до того, как Netflix объявила о том, что число ее подписчиков стало больше, чем у Comcast – провайдера кабельного телевидения номер один в Америке.
Казалось, что Хастингс направлял свою компанию к невидимым для других звездам, часто отказываясь от солидных источников дохода или связанных с ними предприятий ради того, чтобы заниматься тем, что у него получается лучше, чем у других, – предоставлять прокат фильмов в Интернете.
Пока он стремился к своей цели, аналитики с Уолл-стрит и финансовая пресса видели, казалось бы, простую бизнес-модель (программное обеспечение, кучка складских помещений и немного DVD-дисков) и были уверены, что есть более крупные компании со средствами, чтобы купить всё то, что изобрела Netflix. Их мрачные прогнозы приводили к частым обвалам цен на акции Netflix, что, похоже, вовсе не беспокоило Хастингса. То, что его суждения перед лицом давления рынка оказывались правильными и даже дальновидными, добавляло привлекательность истории, которая, как я считала, отражает лучшее в американской культуре предпринимательства.
Именно вследствие ужасного краха фондового рынка в 2008 году я начала задумываться о написании того, что мне казалось сказкой с Уолл-стрит, в которой лучшие идеи, чистая балансовая ведомость и безупречное выполнение вдохновляющего бизнес-плана позволили такой компании, как Netflix, победить одного-двух раздувшихся корпоративных гигантов и взобраться на вершину.
Это и многое другое началось с разговора, который состоялся у меня с другим основателем Netflix ясным ветреным днем в Санта-Крузе, штат Калифорния.
Когда 10 августа 2010 года мы впервые встретились за завтраком в Лос-Гатосе, я понятия не имела, чего ожидать, никто не мог объяснить мне, почему Марк Рэндольф ушел из компании, которую он помог основать.
Симпатичный, живой мужчина, одетый во флисовый пуловер и джинсы, который шагал к моему столику на открытой веранде, всем своим видом показывал, что наслаждается свободной жизнью после ухода из Netflix. Он присел, заказал яйца Бенедикт[1] и погрузился в рассказ, который перевернул многое из того, что я, как мне казалось, знаю – начиная с истории о том, как штраф Хастингса за просрочку фильма «Апполон-13» привел к основанию компании.
«Полная чушь, – сказал мне Рэндольф. – Этого никогда не было».
Он объяснил мне, что история об «Аполлоне-13» возникла как «подходящая небылица», чтобы показать, как работает прокатная модель Netflix, а потом ее стали путать с историей происхождения компании, поскольку люди хотели историю в духе «бунт против машины».
Шесть месяцев и несколько бесед спустя я убедила Рэндольфа показать мне то место, где на самом деле зародилась компания Netflix, а именно – тихое местечко в центральной части Санта-Крузе.
По совету Рэндольфа я села на пригородный автобус, идущий из Кремниевой долины «по ту сторону холма» по извилистому шоссе № 17, чтобы воспроизвести путь, который они с Хастингсом проделывали ежедневно от своих домов до Саннивейла, где располагались офисы компьютерной компании Хастингса Pure Atria, и обратно. В начале 1997 года по дороге на работу они перебирали разные идеи для нового бизнеса, которым Рэндольф планировал заняться после ухода из Pure Atria, находящейся в то время в процессе слияния с ее крупнейшим конкурентом – компанией Rational Software.
Рэндольф, работавший в то время руководителем отдела корпоративного маркетинга, уже давно был чрезвычайно увлечен тем, как покупатели реагируют на прямую почтовую рассылку – каталоги, предложения по почте, купоны, – или на то, что большинство людей, включая самого Хастингса, считали спамом. Рэндольф рассматривал Интернет как способ мгновенно отследить реакцию потребителей на коммерческие предложения подобного рода, настроить онлайн-магазин, сделав его более привлекательным, и в теории
