Как продавать в B2B. Записки менеджера по продажам - Александр Захаров
Быть в курсе изменений у покупателя, являться тем, с кем он обсуждает планы на будущее, выступать самому инициатором изменений у клиента, предлагая изменённые и усовершенствованные модели своего товара раньше, чем его об этом спросят, главнейшая задача менеджера, который отвечает за работу с лучшими клиентами своей компании.
Однако воспользоваться ошибками текущего поставщика, «вписаться» в изменения, которые происходят в крупных компаниях, далеко не просто. Это серьёзная и ответственная задача для продавца, который хочет потеснить конкурента.
Привлечение и начало работы с крупным клиентом – это большой проект, организатором которого со стороны поставщика выступает менеджер по продажам.
Одним из наиболее эффективных способов решения больших и запутанных задач, решить которые, кажется, почти невозможно, является разбивка одной большой задачи на несколько более мелких. Решая одну за другой эти маленькие задачи, мы постепенно находим решение для задачи в целом.
Ровно также стоит поступать и с проектом по привлечению большого клиента. Разбить его на этапы, и переходить к следующему, только добившись запланированного результата на предыдущем.
Глава 4. Этапы проекта продаж крупным клиентам
Любой проект по привлечению крупного клиента разбивается на этапы вне зависимости от того, выделяет их менеджер по продажам и как-то классифицирует для себя, или не выделяет, а просто общается с потенциальным покупателем, «шаг за шагом добиваясь результата». Однако практика показывает, что менеджер, представляющий более-менее точно, какой путь ему предстоит пройти, успешнее своего коллеги «импровизатора». Между ними такая же разница, как между двумя водителями, один из которых едет к свой цели с включённым навигатором, а у второго только и есть, что указание «ищи в районе метро Динамо». Кто приедет быстрее, потратив меньше сил, времени и бензина?
Если проект разбит на этапы, для каждого из которых определены измеряемые задачи и цели, то менеджер не мечется и не импровизирует, он не форсирует бессмысленно события, рискуя утомить клиента, и не «зависает» временами, раздумывая что делать дальше.
Существуют несколько методов деления на этапы проекта больших продаж, например метод WinValue. Однако в реалиях нашей страны некоторые теоретические положения, годящиеся для Европы, не находят своего подтверждения, а практические советы не работают.
Поэтому я взял на себя смелость предложить свою матрицу этапов проекта продаж крупным клиентам, которые выделены и описаны на основе моего практического опыта ведения таких проектов в сегменте B2B.
4.1 Этап первый. «Вход»
Проблемы, которые в самом начале проекта стоят перед российским менеджером по продажам и его европейским коллегой немного отличаются друг от друга. Европейцу различные методики настоятельно рекомендуют определить с какими компаниями-покупателями ему стоит поработать, а затем назначить встречу с их закупщиками.
В России же практически во всех отраслях экономики игроков значительно меньше, а уж тем более крупных. Компании продающие товары для промышленности прекрасно знают всех крупных потенциальных потребителей своего товара, и проблема для них заключается не в том, чтобы их найти, а в том, чтобы к ним зайти. Назначить встречу далеко не просто.
В отличии от европейских закупщиков, которые в большинстве своём охотно встречаются с потенциальными поставщиками, и изучают, что хорошего им могут предложить, их российские коллеги часто ведут закрытую политику, и чтобы назначить с ними встречу приходиться изрядно потрудиться.
Конечно, наши крупные предприятия тоже можно понять, их мало, а поставщиков много. Помимо российских компаний, в стране работают представительства производителей комплектующих и материалов из Европы, США, Китая, Южной Кореи и Японии, которые к тому же конкурируют между собой. Если в мире, каждая из этих компаний находит своего покупателя, то в России все они фокусируются на одних и тех же компаниях, стремясь стать их поставщиками, у порога потенциального покупателя выстраивается длинная очередь желающих предложить свой товар. Если с каждым из них встречаться, то времени на работу не останется. Как итог, жёсткая заградительная система для желающих стать поставщиками, на ворота вешается виртуальная табличка: «Когда нам что-то будет надо, то мы сами вас найдём».
Такая система общения с потенциальными поставщиками имеет свои минусы. На мой взгляд, самый главный из них заключается в том, закрывая двери перед поставщиками, покупатели закрывают также двери и перед идеями, инновациями и изменениями, которые те предлагают.
Менеджер по продажам должен пройти через эти запертые двери. А как человеку пройти через запертую дверь? Проще всего, если её кто-то откроет изнутри. Поэтому задача менеджера по продажам на этапе «Вход» – это поиск у потенциального клиента человека, которого заинтересует возможность работы с вами и вашей компанией. Человека, который откроет вам двери, проведёт внутрь и познакомит со всеми.
Как среди сотен или даже тысяч сотрудников крупного предприятия найти того, кто вам нужен?
Вспомните то, о чём мы говорили выше. Продать что-то можно только, если с помощью вашего товара или услуг покупатель решает свои проблемы. Поэтому начинать надо с составления списка потенциальных проблем у клиента, решить которые могут ваш товар и ваша компания. Помните о том, что на крупном предприятии на одну и ту же проблему разные подразделения смотрят по-своему, поэтому добавьте к каждой из написанных вам проблем последствия. Последствия негативные (что будет, если проблему не решить) и последствия позитивные (что будет, если проблему решить). Определите каких подразделений эти последствия касаются.
Составить такой список проблем и их последствий довольно просто.
Несколько лет назад, в представительстве крупной европейской компании, мы занимались продажей фильтров для дизельного топлива. Нашими потенциальными клиентами были компании, владеющие парком в несколько сотен и тысяч единиц автотранспортных средств (АТС), т.е. грузовиков или автобусов.
Перед довольно многочисленными конкурентами у нас было несколько преимуществ, но здесь, чтобы не усложнять пример, я остановлюсь только на паре из них. В наших фильтрах установлен нагревательный элемент гораздо большего размера, чем в фильтрах конкурентов, за счёт чего прогревается вся верхняя часть фильтра, а не только узкий канал для прохода топлива.
Для читателей, которые далеки от мира грузовиков, поясню, что в дизельном топливе содержится большое количество парафинов, которые при отрицательных температурах сгущаются, в т.ч. и на фильтре, буквально перекрывая доступ топлива к двигателю. Именно поэтому у дизельных автомобилей бывают проблемы с «холодным запуском», парафины не пускают топливо в двигатель, а без топлива он не может завестись, нагреться и растопить парафины.
Одним из способов решить проблему «холодного запуска» является установка в фильтр нагревательного элемента, который растапливает парафины вокруг себя, давая возможность двигателю получить первую порцию топлива
