Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Роберт Кинцл
Каждый год «Воины-нерды» проводят «Проект для крутых» (Project for Awesome) – 48-часовой марафон на YouTube, для участия в котором члены сообщества снимают видеоролики о своих любимых благотворительных организациях, чтобы собрать для них деньги. В 2016 году несколько тысяч участников Project for Awesome перечислили более 2,1 миллиона долларов в ряд благотворительных организаций, среди которых Partners in Health («Партнеры по здоровью») и Save the Children («Спасем детей»).
Однако «Воины-нерды» – больше чем фандрайзеры. Благотворительность – лишь часть работы Джона и Хэнка. Братья создают контент, общаются, пишут комментарии, – все это вдохновляет на идеи для новых видео или даже каналов. Благодаря их творчеству рождаются шутки для «своих» и создаются объекты фан-арта, а это укрепляет и поддерживает сообщество. Джону и Хэнку Гринам также оказывают финансовую поддержку, часто в виде поручительств или продажи товаров, что помогает братьям заниматься творчеством.
В своем выступлении перед рекламодателями на спонсированном YouTube мероприятии в 2015 году Джон сказал: «Вероятно, всем знаком навязший в зубах стереотип о том, что молодежь думает только о развлечениях и не проявляет никакого интереса к окружающему миру. Но мой опыт говорит об обратном. Пока все на планете говорили о инсулярности и солипсизме[16], молодые люди создали увлекательный и сложный мир глубокого взаимодействия в интернете, мир, в котором они не просто просматривают контент, а становятся частью сообщества, и культурное влияние комментариев, историй, рисунков, творчества и энтузиазма участников этого сообщества выходит далеко за его рамки, распространяется на культуру в целом».
Идея о том, что дети миллениума – не пассивные бездельники, а активные члены общества, которые вносят существенный вклад в его развитие, стала одной из главных причин, повлиявших на мой переход в YouTube. Чем больше я узнавал об этой платформе, тем четче понимал, что люди смотрят на нее совершенно не так, как я. Сначала я подумал, что YouTube – это еще более увлекательная версия телевизора, заполненная «снэк-контентом»: короткими клипами «быстрого потребления» – посмотрел и забыл – про кошечек и собачек, трюкачей-неудачников и самозабвенных танцоров. Но для многих YouTube, возможно, был также платформой, где авторы выстраивали глубокие взаимоотношения с широким кругом своих поклонников. Они не просто развлекались, как обычно делаю я, когда смотрю очередную серию «Скандала» (Scandal). Они искали тех, к кому могли бы примкнуть, тех, кто был им близок по духу.
Количество просмотров, набираемых видеороликом, не всегда в полной мере демонстрирует, что же такого особенного в YouTube. Если ориентироваться только на подсчет просмотров, можно предположить, что особенность нашей платформы – то, что видео хотя бы раз просмотрят большинство зрителей. Но истинная ценность онлайн-видео не в разовом просмотре, а в том, что вдохновляет зрителей на просмотр и других клипов автора: когда они нажимают кнопку «Нравится», пишут вдумчивый комментарий, подписываются на канал, чтобы не пропустить следующие видеоролики. Может быть, зритель даже купит футболку или пойдет на встречу фанатов и, наконец, начнет создавать собственные видеоролики. «Для меня совсем не важно, сколько людей смотрят или читают то, что я делаю. Меня больше заботит, многим ли зрителям понравится то, что я делаю», – подчеркнул Джон. Понимание этого взаимодействия и осознание того, насколько это важно для авторов, стало поворотным моментом в моей оценке YouTube. Когда я пришел в компанию в 2011 году, я хотел первым делом помочь другим понять этот творческий порыв. Я хотел инвестировать в таких авторов, как Хэнк и Джон, которые создали на YouTube сильные сообщества, чтобы помочь им расширить присутствие, а также привлечь других людей, у которых уже были страстные поклонники и последователи: Jay Z, Фаррелл Уильямс, Тони Хоук, Мадонна, Эми Полер могли открыть собственные каналы. Мы назвали этот проект Original Channels («Именные каналы»), и это была ставка в 100 миллионов долларов – на то, что платформа готова поддерживать и профессиональный контент, а не только любительские онлайн-видео, к которым привыкли большинство зрителей.
Как и многие крупные начинания, проект был одновременно и успешным, и провальным, причем с неожиданных сторон. Рекламодатели стали серьезно относиться к YouTube, помогая нам приносить больше прибыли, и мы могли реинвестировать ее в платформу.
Проект заставил зрителей по-другому взглянуть на нас, напоминая, что YouTube – это площадка не только для вирусных видеороликов, но и для структурированных каналов с выдержанным, последовательно публикуемым контентом.
Однако многие наблюдатели заметили, что Original Channels не смогли занять на YouTube должное положение. Трудно было заставить поклонников Jay Z или Мадонны последовать за своими кумирами в интернет, несмотря на их славу. Поскольку основное внимание этих знаменитостей, естественно, направлено на другие творческие начинания, их присутствие на YouTube напоминает второстепенный проект, а не детище, которому отдаешь всего себя изо дня в день. Залог успешности канала YouTube – постоянно в течение длительного времени направлять усилия, часто обновлять публикации и предоставлять зрителям возможность взаимодействия, контакта с автором. Это относится ко всем ютуберам, не исключая ведущих мировых звезд.
Из эксперимента с Original Channels стало ясно, что деньги, которые мы вложили в уже существующих ютуберов и их компании, дали, несомненно, хороший результат. Возможно, вы не слышали об онлайн-сетях, таких как Maker Studios, FremantleMedia и Studio Bagel, но после наших первоначальных инвестиций в эти компании их стали покупать за сотни миллионов долларов такие крупные медиаконгломераты, как Disney и Canal+. Другие объекты инвестиций Original Channels, AwesomenessTV, Tastemade и Vice, стали крупными фигурами медиаиндустрии, играющими ключевую роль в сфере семейных развлечений, кулинарии и видеожурналистики. И конечно же, инициатива Original Channels способствовала созданию двух очень популярных образовательных каналов, которые ведут Джон и Хэнк.
Идея создания собственных каналов возникла после того, как мы задали братьям простой вопрос: «Что бы вы сделали, будь у вас больше денег?» Братья сняли несколько образовательных видеороликов во время эксперимента Brotherhood 2.0 («Когда вам нужно делать видео каждый день на протяжении года, вы снимаете все, что приходит в голову», – пояснил Хэнк). Хотя создать эти видеоролики было сложнее, требовалось больше времени и исследований, их хорошо принимали на канале влог-братьев. Братья Грин согласились, что если у них будут ресурсы для найма авторов и сотрудников, то новые каналы с образовательным контентом станут естественным продолжением идеологии нердов.
Они предложили нам два направления: SciShow («Научно-популярная передача») и Crash Course («Экспресс-курс»). SciShow было построено вокруг научного анализа и ответов на познавательные вопросы: например, «Почему бумеранги возвращаются?»[17] или «Почему у нас есть веснушки?»[18]. Из этих двух каналов Crash Course сразу был более масштабным
