Эмансипация маркетинга - Анна Петухова
6. Дорабатывая презентацию, следуйте логике:
• Титульный слайд: название и УТП, шикарное фото разработки или, если речь об услуге — человека, осчастливленного вашей услугой.
• Первый слайд — кратко: зачем это нужно, как это изменит жизнь и мир к лучшему (не забывайте про экологию, здоровье нации и равные возможности для всех).
• Какие исследования вы провели и что сказали люди — минимум 200 потребителей и минимум 20 экспертов или конкурентов — выводы и то, как вы улучшили продукт после полученной информации.
• Как будете продвигать продукт: кто им заинтересовался и как будете взаимодействовать.
• Какая первая партия уже создана и как «зашла» — это называется стадией mvp — minimum valuable product. Данный этап очень значим для венчурных инвесторов. Крупные инвесторы обращают внимание на результаты и скорость достижения планки в 1 млрд выручки в год.
• Кто входит в вашу команду и за что отвечает.
• Что вы делали в качестве работы над проектом.
• Какую работу вам надо проделать над проектом для достижения целей А, Б, В.
• Какие инвестиции нужны в рекламу, какова маркетинговая стратегия и какие рекламные каналы будут задействованы.
• Какие инвестиции требуются и какие гарантии вы даете.
• Финальный слайд с контактами, названием, УТП и ссылкой на расчеты.
Напоследок дам совет: если увидели, что преград нет, и четко понимаете, что делаете, смело идите вперед.
Как сказал однажды Александр Овечкин: «Если не пускают в дверь, лезь в окно». Это подтверждает психолог топ-предпринимателей России Марина Мелия: она подчеркивает, что успеха достигает только тот, кто обладает недюжинной трудоспособностью и сумасшедшим оптимизмом.
2.5. Отличия в маркетинге товаров и услуг. Отличия в продаже товаров и услуг
Удивительно, сколько существует особенностей при продаже одного и того же продукта. Кому мы продаем, когда, за какую цену и с каким обещанием — все это имеет значение для финансового результата.
Товар можно видоизменить: сделать другой подвид (вкус), создать новую упаковку, новый размер (вес)… Каждый подвид товара, называемый в ритейле SKU (Stock Keeping Unit), можно продать при помощи разных методик и разным аудиториям.
А если продаем не товар, а услугу? Какие тогда правила?
Гарри Беквит, автор толстенной книги «Продавая незримое», провел исследование и понял: в любой современной компании-производителе больше половины сил и средств уходит на создание и продажу сопутствующих услуг. Вроде бы воздух, а столько требуется сил. Как продвигать данный аспект и доносить его значимость до покупателя? Ведь помимо изготовления, например холодильника мы предлагаем гарантийное обслуживание, содержим колл-центр и центр технической поддержки, тренинг-центр для продавцов и многое другое.
Все эти услуги обрастают вокруг товара как лиана вокруг дерева в тропическом лесу, и в скором времени товары и услуги станут неотделимы. Как, например, опция по выбору цвета салона при покупке автомобиля.
И как управлять всем этим внутри компании, то есть in-house? Конечно, в настоящее время существует много аутсорс-компаний, которые многое могут взять на себя и оптимально отработать[16]. И все же, бизнес за них платит, а значит, нужно затраты окупать.
Чтобы вас не утруждать прочтением этой очень качественной и важной книги, расскажу еще некоторые моменты, которые в ней освещаются.
Как вы знаете, при продаже товаров и услуг возникает «деликатный» момент оплаты. Именно перед этим эпизодом покупатели интернет-магазинов часто спасаются бегством, а покупатели одежды «забывают» вещь в примерочной.
С одной стороны, все понятно: с деньгами не так легко проститься. И, если никто не видит, как в Интернете, можно удовлетворить любопытство и сбежать из-под венца, бросив полную корзину без оплаты. Не будем здесь о том, что их настигнет страшная карма и будут преследовать покинутые товары, ведь для этого мы придумали инструменты ретаргетинга. Об этом поговорим попозже.
С другой стороны, процент возврата в офлайн-магазине всегда в разы меньше. Это происходит потому, что люди ценят свое время: они приходят, изучают, выбирают, уносят. А во-вторых, могут потрогать, посмотреть, примерить к себе продукт. Поэтому продажи в магазине всегда сводятся к простым правилам:
1. Человек зашел в магазин либо из любопытства, либо благодаря тому, что уже нам доверяет.
2. Узнать потребность человека, если он готов к обслуживанию, и не мешать, если не готов (тогда сразу можно переходить к пункту 5 и осуществить эти действия на кассе).
3. Показать товар и рассказать его УТП.
4. Сравнить с другими товарами.
5. Показать простоту и применимость.
6. Рассказать про инструменты «снятия стресса» в случае неудачной покупки: ремонт, возврат, сервис. А также о дополнительных выгодах от покупки товара, если они есть.
Даже если товар продается в онлайн-магазине, за ним сохраняется множество привилегий физически существующего объекта: осязаемость и реальность, возвратность и применимость. К тому же, как показывают исследования, человеку проще протянуть деньги на кассе, положив что-то другое в карман.
Вот еще пара советов тем, кто продает товары:
1) Транслируйте одну отличительную черту вашего продукта. Впрочем, в вашем УТП и должна быть обозначена одна, но самая главная особенность.
2) Знайте недостатки своего товара и товаров конкурентов. К сожалению, чаще всего люди интересуются ими у продавцов. Они хотят выбирать из всех зол, представленных на полке, меньшее. Поэтому в ваших интересах продумать некий психологический «бутерброд», по которому продавцы будут говорить о вашем пылесосе: он мощный, только не моет, жаль, зато тихий. Даже простой недостаток, совершенно очевидный на первый взгляд, будет звучать как искренность со стороны продавца, и к нему охотнее прислушаются.
3) Задумайтесь, насколько легко купить ваш товар. Он должен быть в наличии, доступен к заказу, его должны быстро выдать или доставить, его должно быть легко оплатить. Да, именно из такого количества операций состоит процесс покупки. Попробуйте как-нибудь сами заказать у себя товар, чтобы увидеть все возможные изъяны.
Оказывается, российский бизнес знаменит самым высоким уровнем сервиса. Об этом радостно говорят люди, приехавшие завоевывать Дубай. То, что мы умеем давно, становится там невероятно крутым конкурентным преимуществом.
Теперь перейдем к услугам. Здесь все гораздо интереснее. Дело в том, что получение услуги — всегда риск для человека. Он не может осознать, посчитать или измерить результат. Поэтому наша основная задача — обозначить результат, подкормить эго и убрать страх неудачной попытки.
1. Клиенту кажется, будто вы продаете воздух. Даже если он может внятно объяснить себе или кому-то, что человеку пришлось много учиться,
