Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

98

Из интервью с Марго Фрейзер от 22 декабря 1998 г. Данные об объемах продаж Birkenstock взяты из статьи: Michael Lewis. The Irresponsible Investor / New York Times. – 2004. – June 6. – P. 68.

99

Обсуждение этой идеи можно найти в нескольких источниках: Duncan J. Watts, Steven H. Strogatz. Collective Dynamics of ‘Small-World’ Networks / Nature 393. – 1998. – June 4. – Pp. 440–442; James J. Collins, Carson C. Chow. It’s a Small World. – Ibid. – Pp. 409–410; Duncan J. Watts. Six Degrees: The Science of a Connected Age. – New York: Norton, 2003.

100

Идея о том, что венчурные капиталисты становятся коннекторами, описана в книге: Everett M. Rogers, Judith K. Larsen. Silicon Valley Fever. – New York: Basic Books, 1984.

101

Barry Wellman, David B. Tindall. How Telephone Networks Connect Social Networks / Progress in Communication Science 12 (1993): 63–94; Thomas J. Allen. Managing the Flow of Technology: Technology Transfer and the Dissemination of Technological Information within the R&D Organization. – Cambridge, MA: MIT Press, 1977. В 2008 г. на организованном компанией McKinsey круглом столе Бо Каугилл, руководитель отдела по работе с рынками прогнозов в Google, поделился некоторыми мыслями о путях распространения информации в рамках компании: «Мнения объединяются в кластеры, причем эти кластеры состоят из людей, которые физически сидят и работают рядом друг с другом, и это происходит не только на уровне города или страны, но и на микроуровне офиса, когда расстояние измеряется несколькими метрами между рабочими столами». См. Renee Dye. The Promise of Prediction Markets: A Roundtable / McKinsey Quarterly. – 2008. – July 1. Статья доступна также здесь: www.mckinseyquarterly.com.

102

См. U.S. Dialects Persist by Both Region and Race / Science 279. – 1998. – February 27. – P. 1311.

103

Из интервью с Марком Грановеттером от 11 июня 1999 г. Mark Granovetter. Getting a Job: A Study of Contacts and Careers, 2nd ed. – Chicago: University of Chicago Press, 1995; Jacqueline Johnson Brown, Peter H. Reingen. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior / Journal of Consumer Research 14, no. 3 (1987): 350–362. Барак Либаи обратил мое внимание на то, что эффект силы слабых связей проявляется также при распространении плохих новостей, о чем он и его коллеги рассказали в статье: Jacob Goldberg et al. The NPV of Bad News / International Journal of Research in Marketing 24, no. 3 (Sept. 2007): 186–200.

104

Из интервью с Брэдом Фэем от 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2008 г.

105

Из интервью с Валдисом Кребсом от 10 августа 1999 г. Barry Wellman, Milena Gulia. «Net-Surfers Don’t Ride Alone: Virtual Communities as Communities» in: Networks in the Global Village: Life in Contemporary Communities, ed. Barry Wellman. – Boulder, CO: Westview, 1999. – Pp. 331–366.

106

См. Robin I. M. Dunbar. Grooming, Gossip, and the Evolution of Language. – Cambridge, MA: Harvard University Press, 1996.

107

Ibid, pp. 76–77. Что касается количества знакомых, ученые неохотно называют точные цифры. Данные, которые я здесь привожу, – это ориентировочные оценки, которые встречаются в литературе.

108

Hanna Rosin. America’s Obsession with Germs / New Republic. – 1997. – November 10. – P. 24; Jack Neff. Purell: Sandor Katz / Advertising Age. – 1999. – June 28. – P. S28; Michael J. Dolan. Can a Category-Defining Brand Be Created with No Portfolio Management, No Stage-Gate, and Back-of-the-Envelope Calculations? (Доклад, представленный на ежегодной международной конференции Ассоциации разработки и управления продуктами (Product Development & Management Association) 12–16 октября 2002 г. в Орландо.)

109

Gabriel Tarde. The Laws of Imitation. – New York: Holt, 1903; Gabriel Weimann. The Influentials: People Who Influence People. – Albany: State University of New York Press, 1994.

110

Раздел о книге «Холодная гора» основан на интервью с Ли Фельдман от 1 февраля 1999 г., с Элизабет Шмитц от 1 мая 1999 г., с Морганом Энтрекином от 29 января 1999 г., с Майком Барнардом от 17 мая 1999 г., а также с Патрисией Келли от 30 апреля 1999 г. Кроме того, я провел интервью примерно с десятком читателей книги «Холодная гора», в том числе с Майком Джорданом, 29 января 1999 г., с Джо Элис Кэнтербери 24 мая 1999 г. и с Линн Дженкинс 28 января 1999 г. Цитируется по: Steven M. Zeitchik. PW’s Rep of the Year: Patricia Kelly, Publishers Group West / Publishers Weekly. – 1999. – April 5. – Pp. 41–45; Martin Arnold. A Success a Year Later / New York Times. – 1999. – May 27. – P. B3.

111

Наше поведение определяется не только желанием быть похожими на других, мы хотим быть особенными. Поэтому вполне возможно, что, услышав все эти разговоры о книге «Холодная гора», вы не захотите читать ее. Более подобную информацию об «эффекте толпы» см: Mark Granovetter, Roland Soong. Threshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand / Journal of Economic Behavior and Organization 7 (1986): 83–99. В некоторых случаях непрошеный совет, противоречащий первоначальному впечатлению потребителя, может вызвать у него обратную реакцию. См. Gavan J. Fitzsimons, Donald R. Lehmann. Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses / Marketing Science 23 (Winter 2004): 82–94.

112

Jonah Berger, Chip Heath. Where Consumers Diverge from Others: Identity-Signaling and Product Domains / Journal of Consumer Research 34, no. 2 (2007): 121–134. Исследование с участием браслетов описано: Jonah Berger, Chip Heath. Who Drives Divergence? Identity-Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes / Journal of Personality and Social Psychology 95, no. 3 (2008) 593–607. Цитату Бергера см.: From Cool to Passe: Identity Signaling and Product Domains / [email protected] (онлайновый бизнес-журнал школы Уортона Пенсильванского университета). – 2007. – September 5.

113

Категории принятия описаны в книге: Everett M. Rogers. Diffusion of Innovations, 5th ed. – New York: Free Press, 2003. – Chap. 7.

114

Michael E. Porter. Clusters and the New Economics of Competition / Harvard Business Review (Nov. – Dec. 1998): 77–90.

115

Из интервью с Гейл Эпштейн и Линдой Озрек от 29 октября 2007 г., а также с Венди Баундс от 10 декабря 2007 г. См. также: Gwendolyn Bounds. A Tiny Scrap of Fabric Wins a Huge Following / Wall Street Journal. – 2004. – June 18. – P. A1.

116

Раздел, посвященный компании Kodak, основан на книге: Douglas Collins. The Story of Kodak. – New York: Abrams, 1990.

117

Andrea Butter, David Pogue. Piloting Palm: The Inside Story of Palm, Handspring, and the Birth of the Billion-Dollar Handheld Industry. – New York: Wiley, 2002. Высказывание Карла Таунсенда см. на с. 86. Представленная здесь информация получена также из интервью с Эдом Коллиганом от 23 апреля 1998 г. и 18 марта 1999 г.

118

Пример с игрой 20Q см.: Matt McGlinn. Measuring BzzCampaign Word-of-Mouth Activity Using the WOMMA Terminology Framework / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 157–161.

119

Случай с Palm основан на интервью с Эдом Коллиганом от 23 апреля 1998 г., 18 марта 1999 г., с Энди Рейнхардтом от 17 августа 1999 г., а также с Рэйфом Нидлманом от 16 августа 1999 г. Кроме того, в 1999 г. я провел интервью с несколькими пользователями Palm.

120

Просто поразительно, сколько раз пользователи Palm отмечали такой простой факт: «Palm делает в точности то, что должен делать». Цитата Патриции Сейболд взята из интервью от 28 мая 1998 г.

121

Рассказ Лиды Озрек и высказывание Гейл Эпштейн взяты из моего интервью с ними от 29 октября 2007 г.

122

Из интервью с Барри Шварцом в 1999 г.

123

Из интервью с Дэйвом Капеллом от 30 апреля 1999 г.