Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе
Типичная профессиональная ошибка при проведении PR – «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж. В результате выигрышный ход скорее оказывается типичным, чем оригинальным, недостаточным, чем всеобъемлющим.
Планирование коммуникаций:
разработка миссии (так называемая генеральной линии деятельности и развития организации);
опрос общественного мнения на определенную тему;
анализ влияния внешних (например, ситуация в экономике) и внутренних (например, опыт работы и образовательный уровень сотрудников) факторов на деятельность компании;
разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;
определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации;
определение основных форм, методов и инструментов проведения PR-мероприягий;
создание идеологии PR-мероприягий;
установление бизнес-целей и интересов заказчика.
Конструирование имиджа подразумевает:
анализ установок и стереотипов целевой аудитории;
определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;
создание идеологии сообщений, формирующих имидж;
планирование коммуникационной активности.
Коммуникации можно классифицировать следующим образом.
Представительство — создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т. п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.
В качестве представителей выступают:
участник компании – как его называют «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;
генеральный директор – лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;
промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате. Важнейшие составляющие промоутера: опыт, презентабельная внешность, культура общения, отличное владение информацией о продукте, доброжелательность и способность замечать и анализировать;
супервайзер – руководитель промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.
Пресс-посредничество — организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт, журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т. д.
...ПРИМЕР
В дореволюционной России известна история о том, как купец Петр Смирнов продвигал свою продукцию. Каждый день он посещал разные рестораны, требовал самую лучшую водку и, узнав, что в меню нет «Смирновской», уходил, так и не сделав заказа. На следующий день едальное заведение исправлялось.
Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.
В современной истории получили огласку PR-акции компании Sony Ericsson. Труппа актеров выступала в роли туристов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, актеры просили прохожих сфотографировать их с помощью устройства T68i – сочетание мобильного телефона с цифровой камерой. Так люди ненавязчиво знакомились с новинкой, испытав ее в действии.
Безусловно, цивилизованное общество пресыщено рекламой и все меньше ей доверяет. «Теперь все, что компания говорит о себе, автоматически вызывает подозрение», – заявил Эл Райс, признанный в США стратег маркетинга и соавтор книги «Падение рекламы и взлет PR».
Пресс-посредничество имеет большой потенциал для развития, так как выходит за пределы возможностей рекламы. Пресс-посредничество предполагает независимый взгляд на объект.
Глава 63 Формы PR-мероприятий
PR-мероприятия — общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.
Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т. п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
...РЕКОМЕНДАЦИЯ
Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т. е. новостей, рассчитанных на неожиданность, на острейшее эмоциональное восприятие, на эффект. Это самый отработанный способ эмоционализации пропаганды. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Нагнетание эмоций позволяет компенсировать отсутствие доказательств и аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, а в расчете на эмоциональное восприятие, что наилучшим образом отвечает интересам «создателей» сенсации.
Мощный пропагандистский эффект обеспечивает определенным образом выстроенная «цепь» запланированных сенсаций, когда каждая последующая сенсация «подкрепляет» предыдущую, формируя необходимые манипулятору социально-психо-логические установки;
пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.
Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, так сказать, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
