Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Существует еще четвертый метод: нужно распределить среди клиентов серию разных карточек, представляющих собой разрозненные части одного целого. Потребитель, собравший весь набор, автоматически становится победителем акции. Заправочные станции с успехом проводили такие акции, предлагая клиентам собирать половинки банкнот. Левых половинок было много, а вот правые попадались крайне редко.
Мы объяснили вам только самые основные положения каждого типа бесплатных жеребьевок. Настоящие же бесплатные жеребьевки порой представляют собой более сложные предложения, сочетающие в себе характеристики двух или трех разных типов. Например, вы используете билет моментального выигрыша, одновременно (при отправке почтой) представляющий собой карточку с заранее определенным номером и часть единого комплекта карточек, который потребителю необходимо собрать. Номера можно заменить символами или словами, а также можно использовать любые другие варианты.
На что обращать внимание
В случае со «шляпными» жеребьевками все очень просто. Их часто проводят предприятия розничной торговли, автодилеры и организаторы выставок, чтобы «заманить» потребителей, собрать информацию и привлечь к себе внимание. Подобную промоакцию можно организовать без особых усилий и с минимальными затратами времени, и уже только по этой причине «шляпные» жеребьевки пользуются огромной популярностью среди промоутеров.
Организаторам же бесплатных жеребьевок других типов нужно уделить особое внимание защите от мошенничества и равномерному распределению выигрышных билетов среди участников. Обратитесь в специализированную типографию – это гарантия того, что в обращение не попадут дублированные выигрышные билеты. Рекомендуется снабдить призовые билеты скрытыми и уникальными метками как средством подтверждения подлинности. Выигрышные билеты нужно распределить равномерно, чтобы они случайно не попали только в один магазин. Не привлекайте к их распределению людей, имеющих доступ к информации о выигрышных номерах и могущих использовать ее с выгодой для себя. Лучше всего поручить распределение постороннему человеку – так вы защититесь от публичных обвинений в махинациях.
Для решения проблем возможного мошенничества и равномерного распределения выигрышных билетов нужно выполнить три условия. Во-первых, обратитесь в специализированную типографию (о них мы рассказывали в главе 6). Во-вторых, подумайте о целесообразности страхования от рисков, связанных со стимулированием продаж (об этом мы также говорили в главе 6). В-третьих, можно воспользоваться услугами хорошего агентства по стимулированию продаж, которое обязательно выполнит эти три условия.
Три «золотых правила» успешных призовых промоакций в еще большей мере применимы к моментальным выигрышам, которые мы рассмотрим в следующем разделе.
Моментальный выигрыш
Предложение
Вот уже несколько лет промоутеры проводят призовые акции с моментальным выигрышем. В них используются скретч-карты (это игровые билеты с так называемым «выскребным» сектором, то есть зоной, покрытой легко стираемым слоем непрозрачного латекса) или билеты с «окошком», скрывающие выигрышные или проигрышные комбинации. Количество выигрышных билетов ограничено, а участники акции могут сразу же узнать, достался ли им приз.
В конце 1980-х наблюдался всплеск популярности моментальных выигрышей: компания Heinz провела акцию «Выигрывай по автомобилю каждый день!», а Pedigree Petfoods предложила своим потребителям проверить, «Есть ли в этой банке автомобиль?». Некоторые промоутеры считают, что это единственная действительно новая методика стимулирования продаж за последние годы. В отличие от участников бесплатных жеребьевок, потребители, привлеченные промоакцией с моментальным выигрышем, узнаю́т о том, достался ли им приз, сразу после того как откроют банку. Каждый раз, открывая банку, покупатель замирает в волнительном ожидании, надеясь увидеть на внутренней стороне крышки изображение автомобиля. Когда такая акция проводилась впервые, потребительский интерес был просто колоссальным. Благодаря схеме моментальных выигрышей участники призовых промоакций получили возможность узнавать о подарке судьбы сразу же, без томительного ожидания в течение определенного времени, а такое предложение всегда кажется более привлекательным.
Почему производители продовольственных товаров не использовали моментальные выигрыши до конца 1980-х годов? Просто промоутеры сомневались в законности таких промоакций, ведь покупателю придется купить банку, чтобы получить возможность заглянуть под крышку. Промоутерам казалось, что такую акцию придется считать лотереей, а банки – лотерейными билетами. Использование схемы моментального выигрыша стало возможным благодаря грамотному юридическому обоснованию. В условиях акции нужно было сделать оговорку о том, что потребителям предоставляется возможность поручить производителю открыть банку от их имени. Такая формулировка означает, что производитель не принуждает потребителей совершить покупку ради участия в акции. До того как Heinz и Pedigree Petfoods провели свои промоакции, считалось, что промоутеры должны организовать конкурс, если собираются напечатать на банке предложение «Выигрывай по автомобилю каждый день!». Благодаря возможности участвовать бесплатно или «с чистого листа», акции с моментальным выигрышем были юридически приравнены к предложению на упаковке.
И все-таки промоутерам нужно проявлять осторожность. Важно обеспечить реальную возможность бесплатного участия абсолютно для всех желающих. В 1995 году телефонную компанию Interactive Telephone Services (ITS) обвинили в том, что их промоакция на самом деле является лотереей, так как имеет признаки, описанные в законе 1976 года «О лотереях и развлекательных мероприятиях». Акция называлась Telemillion («Телемиллион»). Потребителям нужно было позвонить по телефонному номеру с оплатой по премиальному (повышенному) тарифу и ответить на простой вопрос. Если ответ оказывался правильным, абонент становился участником акции. Компания-организатор заявила, что их мероприятие не считается лотереей, поскольку стать его участником можно было не только с помощью платного телефонного звонка, но и еще одним, абсолютно бесплатным способом. Однако суд оставил это возражение без внимания, потому что месячная доля потребителей, воспользовавшихся вторым, бесплатным способом стать участником акции, никогда не превышала 0,184 % от общего количества получивших допуск. Если бы промоутер предлагал реальную возможность бесплатного участия для всех желающих, то указанный процент был бы гораздо выше. Промоутеры всегда с опаской обнародуют данные о процентной доле бесплатных допусков к участию, хотя нормальным считается показатель 10–20 %.
