Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
25
Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта / Классика маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.
26
В 2010 году была приобретена корпорацией Hewlett-Packard. В настоящее время КПК PalmPilot снят с производства. Прим. ред.
27
Игрушки Beanie Babies – это маленькие мягкие игрушки, представляющие собой копии животных, каждая из которых имеет свое имя. Компания Ty Warner выпускает их небольшими партиями. Прим. перев.
28
Питерс Т., Уотерман-мл. Б. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки. – М.: Альпина Паблишер, 2011.
29
Герой фильма Рэй Кинселла слышит, как потусторонний голос нашептывает ему: «Если ты построишь его, они придут…» Рэй решает, что должен построить на месте кукурузного поля бейсбольное. На этом поле по ночам начинают появляться призраки легендарных умерших игроков. Прим. перев.
30
Способ передачи информации посредством рассказывания историй. Прим. ред.
31
Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.
32
В русском прокате «Сверкающие седла». В конце 1980-х годов в СССР фильм распространялся на «пиратских» видеокассетах. Прим. перев.
33
Здесь в оригинале используется игра слов: слово hors-d’oeuvre («закуска») заменено на horse-d’oeuvre, hospitality bar («гостеприимный бар») – на horsepitality bar. Прим. перев.
34
В русском прокате «Свидание со звездой». Прим. ред.
35
В переводе с англ. virality – это виральность, или стремительность распространения контента среди пользователей. Чем выше виральность контента, тем больше вероятность его широкого распространения в социальных медиа и, соответственно, в интернете. Прим. ред.
36
Эта сеть состояла из пяти магазинов; в феврале 2008 года все пять магазинов были закрыты. Прим. перев.
37
Семнадцатый фильм из серии фильмов о Джеймсе Бонде, в главной роли Пирс Броснан. Прим. ред.
38
Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2012.
39
Скрапбукинг – рукодельное искусство составления и декоративного оформления семейных и личных альбомов. Прим. перев.
40
Есть мнение, что термин «вирусный маркетинг» появился в 1996 году после выхода статьи Джеффри Рейпорта «Вирус маркетинга». Прим. ред.
41
Харт Ж. Крах. Грех. – КРОН-пресс, Корона, 1994.
42
Популярный ведущий телепрограммы The Tonight Show на канале NBC. Прим. ред.
Комментарии
1
Из интервью с Брюсом Палмером от 30 июля 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Эми Ратке от 1 ноября 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Кэри Соммерс от 4 октября 2007 г.; с Мэтью Коуплендом от 2 октября 2007 г.; с Брэдом Кристенсеном от 20 ноября 2007 г.; с Райли, Энн и Сарой от 20 ноября 2007 г. 27 октября 2007 г. я провел целый день с командой автобуса NOLS (это были Энди Бассетт, Пэйдж Чамберс и Мэтт Селеста) на севере штата Нью-Йорк. Там же я побеседовал с выпускниками школы Рэнди, Дэвидом и Люком. 20 ноября 2007 г. я побывал в главном офисе NOLS в Ландере, где провел встречи со студентами осеннего семестра. Блог автобуса NOLS доступен по адресу: atnols.blogs.com. История его создания была опубликована здесь: www.nols.edu/alumni/leader/04fall/alumprofile_thomas_hand.shtml. См. также: Bruce Palmer. National Outdoor Leadership School: Have You Seen This Bus? The Intersection of Word of Mouth and Event Marketing (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WOMMA 19–20 января 2006 г. в Орландо).
2
Различные определения сарафанного маркетинга можно найти здесь: www.womma.org/wom101. В данной книге этим термином я обозначаю все, что делает компания для стимулирования обмена мнениями между своими клиентами. Ее задача – обеспечить максимальное количество положительных комментариев, которыми они обмениваются между собой.
3
Слова Молли Конвей взяты из статьи: Blayne Cutler. Hot Dog! (Oscar Mayer Marketing Efforts) / American Demographics. – 1989. – December – P. 39.
4
Из интервью с Оуэном Мэтьюсом, 15 января 2008 г. См. также: Steve Gorman. Bob Dylan Has ‘Homesick’ Net Message / USAToday.com. – 2007. – September 27.
5
Из интервью с Сандрой Лоуренс от 24 сентября 2007 г., а также с Брайаном Поги от 25 октября 2007 г. См. также: Alec Klein. The Techies Grumbled, but Polaroid’s Pocket Turned into a Huge Hit / Wall Street Journal. – 2000. – May 2. – P. A1; Cara Beardi. I-Zone; Sandy Lawrence / Advertising Age. – 2000. – June 26. – P. S8; Todd Wasserman. Re-Imaged Image Maker / Brandweek. – 2000. – March 13. – P. 22.
6
Идею о том, что опыт взаимодействия с продуктом – самый сильный фактор распространения слухов, подтверждают результаты проведенных компанией Nielsen исследований. См. Pete Blackshaw. Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000. – New York: Doubleday, 2008. – P. 124.
7
Из интервью с Кэти О’Брайен, Шоном Гринвудом и Лиз Бренной, 13 июня 2008 г. Цитата взята из: Elaine Wong. Ben & Jerry’s, Sun kist, Indy Jones Unwrap Facebook’s ‘Gift of Gab’ /Brandweek. – 2008. – June 1. – P. 7.
8
Из интервью с Робертом Истом, 4 октября 2007 г. См. Robert East, Kathy Hammond, Malcolm Wright. The Relative Incidence of Positive and Negative Word of Mouth: A Multi-Category Study / International Journal of Research in Marketing 24, 2 (2007): 175–84.
9
Эту идею можно отобразить с помощью простой матрицы, на одной оси которой находится ответ на вопрос: «Пользовался ли рекомендатель продуктом?», а на другой – «Каким было мнение рекомендателя – позитивным или негативным?»
10
Утверждение о том, что основанные на личном опыте комментарии больше способствуют росту объема продаж, опирается на исследование компании Keller Fay Group, по данным которого 53 процента человек, прислушивающихся к положительным отзывам людей, имевших личный опыт взаимодействия с продуктом, оценивают вероятность его покупки в 9–10 баллов по шкале от 0 до 10. В случае положительных комментариев людей, не имевших личного опыта взаимодействия с продуктом, вероятность его покупки сокращается с 53 до 33 процентов.
11
Из интервью с Брэдом Фэем, 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Keller Fay обновила эти данные за весь 2007 год. Анализ онлайновых отзывов также свидетельствует о том, что число позитивных отзывов превышает число негативных в соотношении 8:1. См. www.bazaarvoice.com/industryStats.html.
