Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Когда выбраны СМИ, то возникает вопрос, а конкретно с кем из журналистов устанавливать отношения. В некоторых редакциях десятки, а то и сотни сотрудников.
Лучше всего иметь отношения не с одним работником СМИ. В таком случае всегда будет подстраховка, если он заболел, ушел в отпуск или неожиданно уволился. Кроме того, разные журналисты будут заинтересованы в разных темах. Существенно расширят возможности публикаций хорошие отношения не только со штатными, но и внештатными корреспондентами.
В редакции хорошо иметь знакомства, как с журналистами, работающими в разных отделах и разрабатывающих разные темы, так и с журналистами, находящимися на разных должностных уровнях, т. е. и с рядовыми корреспондентами, и с редакторами. Редакторы могут и утвердить прохождение нужного материала, и специально заказать подготовку такового.
При выстраивании отношений необходимо руководствоваться как общими подходами, так и частными. Например, одни журналисты могут раздражаться от приглашения в бар, другие его ждут не дождутся. Одни могут прийти в ярость от вопроса по телефону: «Не хотите ли, чтобы мы помогли вам в разработке темы, над которой вы работаете?», другие будут весьма благодарны.
Прежде чем обратиться к тому или иному журналисту, нужно подготовить и изучить досье на него (см. раздел «Списки журналистов» в главе «Средства массовой информации»).
Нужно выбрать лучшее время обращения (дата, час), лучший способ (телефон, почта), обстановку для дальнейших встреч (формальная, неформальная), предпочитаемый вид получения информации (телефон, почта, личное интервью), желательный срок получения информации (сколько дней до публикации), определить традиционные вопросы и т. д.
Прежде всего следует не обманывать журналистов, не льстить им, а общаться с ними в прямой деловой манере.
Цель, которой нужно добиться – стать для журналиста гарантированным источником качественной информации.
Необходимо постоянно укреплять отношения, т. к. знакомому представителю компании журналист гораздо легче поверит, и само общение при сборе информации для него будет проходить намного легче.
По обсуждаемым вопросам стоит занимать достаточно спорную точку зрения, т. к. журналисты всегда рады иметь дело с источниками информации, обеспечивающими определенный драматизм в подаче материала. При этом однако лучше откровенно не критиковать конкурентов.
Также не следует сплетничать. Стоит помнить, что журналист может написать обо всем, что формально или неформально сказал ему представитель компании.
Позвонить журналисту и предупредить о том, что он получит пресс-релиз, можно только в том случае, если речь идет о суперважной информации. В противном случае такие звонки будут только раздражать. Не нужно заваливать редакцию горами писем и обрушивать на нее шквал звонков. Докучающего специалиста по медиарилейшнз могут просто занести в «черный список» и перестать с ним общаться. Больше всего в редакциях не любят назойливых, отвлекающих от работы «пиарщиков».
После отсылки пресс-релиза, не стоит каждый раз звонить в редакцию и интересоваться, получили ли там его. В СМИ приходят сотни документов и у журналистов просто нет времени подтверждать получение каждого из них.
Не стоит отсылать слишком сложные материалы, которые не понимает даже сам специалист по медиарилейшнз. Шансы на то, что их поймет и использует журналист очень малы.
Также не стоит отправлять специализированные пресс-релизы в абсолютно все редакции.
Если пресс-релиз заинтересовал корреспондента, то он им обязательно воспользуется. Если ему будет не хватать какой-то информации, то он сам позвонит по указанному телефону или напишет по указанному адресу.
Не стоит просить вернуть переданные журналисту для подготовки материала фотографии, образцы товаров и т. д., даже если он их не использовал. Такая просьба может настроить его против представителя компании.
Не стоит и интересоваться у журналиста будет ли опубликован материал. Часто сами работники СМИ не знают пойдет материал в номер (эфир) или не пойдет.
Не нужно просить посмотреть материал перед публикацией. Журналиста будут раздражать попытки контролировать содержание или править его авторский стиль.
Также не стоит вмешиваться в работу по подготовке публикации, настаивая на списке экспертов, на внесении в перечень тех или иных имен, названий компаний, на определенном заголовке и т. д. Согласно закону о СМИ, журналист имеет полное право ни с кем не согласовывать материал, ни у кого не получать разрешение на его публикацию.
Не нужно просить прислать вырезку или номер с опубликованной статьей – это не обязанность журналиста. Такой просьбой можно только настроить работника редакции против себя. Это не так уж сложно – получить нужный экземпляр издания самостоятельно. Эфирную справку можно получить через мониторинговую компанию.
Если материал не понравился или в нем в выгодном свете показаны конкуренты, то не нужно обвинять редакцию или журналиста в исполнении «заказа», в подкупе. Это может поставить крест на всех дальнейших отношениях.
Следует быть готовым к тому, что журналист занят или говорит невежливо, грубо – это данность. Если такое поведение работников СМИ раздражает специалиста по медиарилейшнз, то ему стоит подумать о смене работы.
Сам представитель компании всегда должен быть вежлив, открыт к общению, досягаем по всем видам связи, честен и оперативен. Любая просьба о помощи должна удовлетворяться очень быстро, т. к. журналист не будет ждать и обратится к другому источнику информации.
Журналистов не стоит вводить в заблуждение и обещать им что-либо, что сделать невозможно.
Не нужно торговаться: «Вы подготовите материал, а мы вам…»
Не стоит панибратствовать. Перейти на «ты» первым должен предложить журналист, если до этого дойдет.
При звонке в редакцию всегда нужно называть не только имя, но и фамилию. Журналист не обязан помнить всех «Саш», «Володь», «Ирин» и т. д.
Действительно дружеские отношения между журналистами и специалистами по медиарилейшнз завязываются очень редко.
Стоит поработать над подготовкой не только «материалов по случаю» (пресс-релизов, заявлений, писем и т. д.), но и специальных сильных цитат, которые можно вставить в разговоре с журналистом. На хорошие фразы всегда обращают внимание и их очень часто используют в публикациях, естественно, со ссылкой на источник.
В разговорах с журналистом стоит постоянно расширять тему общения, чтобы появилась возможность выйти на другие публикации. Также нужно постараться узнать не работает ли этот человек на другие СМИ или не знает ли он других журналистов, занимающихся этой же темой в других редакциях.
