Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
• Среди потребителей распространяют определенное количество выигрышных билетов, и счастливчики немедленно, на месте узнают о своем моментальном выигрыше. Для участия не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в розыгрыше должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.
• Игры представляют собой разновидность бесплатной жеребьевки или моментального выигрыша. Хотя формально для участия в игре якобы нужно проявить свои способности, но фактически выигрыш зависит от случайности. В основу призовых игр могут быть положены игры с фирменным названием, такие как «Монополия» или «Счастливый случай», либо общеизвестные и не имеющие никакой торговой марки, например, «Бинго» или «Змеи и лестницы». Поскольку участникам не нужно проявлять никаких способностей и высказывать суждение, участие в игре должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.
• Лотереи проводят точно так же, как бесплатную жеребьевку или моментальный выигрыш, но участие в них платное.
Различия станут очевидными, если мы рассмотрим пример призовой акции, которую могло бы провести местное туристическое агентство. Такая промоакция могла бы называться «Выиграйте уик-энд с Sunshine Travel».
• Если бы от участников требовалось назвать столицы пяти стран, а затем выйти победителем в «финале», то есть обыграть всех других знатоков географии, это был бы конкурс. Промоутер не нарушит закон, добавив следующую оговорку: «При заказе тура у Sunshine Travel».
• Это была бы бесплатная жеребьевка при следующем условии для участия: «Просто напишите свое имя и адрес и опустите записку в ящик». Промоутер нарушил бы закон, прибавив: «…когда будете заказывать тур у Sunshine Travel». Возможность принять участие в жеребьевке должна предоставляться всем посетителям агентства.
• Это был бы моментальный выигрыш в том случае, если бы на подтверждениях бронирования туров агентство напечатало номера, спрятанные под стираемым защитным покрытием, и дополнительно указало выигрышные комбинации. По закону, равноправным участником моментального выигрыша может стать каждый посетитель агентства.
• Это была бы игра в том случае, если бы предложение выглядело следующим образом: «Приходите к нам в агентство Sunshine Travel и примите участие в игре “Змеи и лестницы”, чтобы выиграть тур выходного дня». Допускается использовать игральные кости и предлагать участникам проявить определенные навыки. В данном случае действуют правила, регулирующие проведение бесплатной жеребьевки.
• Это была бы лотерея, если бы подзаголовок выглядел следующим образом: «Покупайте лотерейные билеты всего по 10 пенсов».
В действительности коммерческие компании остерегались лотерей. Исключениями были небольшие лотереи, проводившиеся во время отдельного мероприятия (например, ужина), с неденежными призами общей стоимостью до 50 фунтов стерлингов. Вырученные средства в полном объеме передавались в благотворительные организации.
Призовые промоакции других четырех типов регулируются специальными правилами. Оговариваются дата завершения акции, процесс отбора победителей, описание призов, процедура объявления победителей и прочие моменты. Каждый организатор призовых промоакций должен быть полностью уверен, что соблюдает все сложные законы, регламентирующие эти методы стимулирования продаж.
Конкурсы
Предложение
Чтобы ваше мероприятие отнесли к категории конкурсов, а также чтобы вы могли, не нарушая закона, сделать условием участия покупку определенного товара, нужно определять победителя по проявленным навыкам или высказанным суждениям.
Существует много форм конкурсов. Рассмотрим основные.
• Ранжирование. «Упорядочьте по степени значимости следующие пять вещей».
• Закончить рекламный слоган. «Закончите это предложение, используя не более 10 слов».
• Вопрос плюс слоган. «Дайте ответы на следующие пять вопросов и закончите это предложение, используя не более 10 слов».
• Найти отличия. «Найдите 12 отличий между картинками “а” и “б”».
• Оценить размеры. «Определите, сколько упаковок продукта поместится в этот автомобиль».
• Найти мяч. «Найдите футбольный мяч на этой фотографии».
• Узнать знаменитого человека. «Узнайте знаменитостей по фотографиям их глаз».
• Проявить творческий потенциал. «Нарисуйте картинку, сделайте фотографию или напишите рассказ».
• Поиск сокровищ. «С помощью подсказок найдите спрятанный клад».
Несомненно, самый популярный конкурс – это «вопрос плюс слоган». Сообщение о нем проще всего поместить на той ограниченной площади, которую выделяют организаторам мероприятия. Условия такого конкурса проще всего объяснить потенциальным участникам и потом проще всего определить победителя. По сравнению с конкурсом, где участникам нужно только составить рекламный лозунг, преимущество данного заключается в том, что отсев с помощью вопросов позволяет ограничить количество слоганов, которые в итоге придется оценивать. Однако конкурсы без фильтра в виде вопросов привлекают потребителей простотой, так что от желающих принять участие у вас отбоя не будет. Конкурс, где нужно придумать подпись к фотографии, – прекрасная одноразовая проверка таланта и умения оценивать выносить суждение. Многим людям нравится участвовать в таких мероприятиях.
Приблизительно 3 % потребителей всегда принимают участие в конкурсах, а 40 % – время от времени. Раньше проводилось огромное количество разных конкурсов. По оценкам издания Reader’s Digest, в 1988 году промоутеры предложили победителям конкурсов призы на общую сумму в 1 миллион фунтов стерлингов. В ноябрьском выпуске журнала Competitor’s Companion за 1988 год приводился перечень из 27 конкурсов, проводившихся осенью только в супермаркетах Tesco, и перечень из 63 конкурсов, которые планировали закончить 30 ноября. Среди призов было 40 туристических поездок, денежные призы на сумму 60 тысяч фунтов стерлингов, 12 автомобилей и 40 тысяч меньших призов.
Сейчас конкурсы проводятся намного реже. Их место заняли в основном моментальные выигрыши. А если говорить о призах, то любые конкурсы меркнут на фоне национальной лотереи Lotto. Радиостанции часто проводят конкурсы, участникам которых задают ряд несложных вопросов, но финальный розыгрыш не проводится: побеждает участник, чье имя будет написано на первом же вытащенном из шляпы бланке с правильными ответами. Фактически это бесплатная жеребьевка. В целом исход конкурса должен зависеть от умений и суждений, продемонстрированных во время финала.
