Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
– Уже несколько месяцев работаю рекламным агентом в газете, но до сих пор так и не удалось привести ни одного нового клиента. Что делать?
Светлана, Томск
– Главное, не отчаиваться. Возможны несколько ситуаций. Первая: в Вашей газете руководство не умеет готовить рекламных агентов, не умеет помогать им. Вторая: Вам просто не везет, такое случается – порой нет клиентов очень долго, а потом как прорывает. И третья: виноваты Вы сами – или не стремитесь глубже понять работу рекламного агента, стать «внештатным» сотрудником рекламодателя, или, возможно, вообще не подходите для такой работы. В последнем случае нужно просто сменить работу. Может быть в каком-то другом месте ждут не дождутся именно Вас?
– Какой возраст должен быть возраст у рекламного агента?
Галина, Брянск
– Возраст, пол, образование мало влияют на эффективность рекламного агента. Главное, чтоб человек был сообразителен, энергичен, здоров, амбициозен, предприимчив, ориентирован на достижение своих целей через удовлетворение рекламных потребностей клиента.
– Где можно повысить квалификацию рекламному агенту?
Ирина, Воронеж
– Сегодня есть много курсов при учебных заведениях, а также при рекламных агентствах и средствах массовой информации. Но выбрать не просто, так как успешные практики редко имеют преподавательские способности и неохотно идут в образовательные структуры. Профессиональные же преподаватели редко имеют представления о практической работе в области рекламных продаж. Очень часто продажи преподают профессиональные психологи, которые очень много знают о поведении человека, но никогда не применяли эти знания в продажах.
Вместе с тем семинары психологов, юристов, дизайнеров и т. д. могут оказаться полезными для общего развития рекламного агента, уже владеющего основными навыками продаж. Но упор лучше, конечно же, делать на семинарах и тренингах тех, кто поработал и зарекомендовал себя в практических продажах.
Также сегодня есть и литература по продажам. Причем полезными будут не только книги по продажам рекламы, но и по продажам любых других товаров. Основные принципы продаж едины – так во всех ситуациях один человек продает другому человеку.
– Я в своей рекламной практике сталкиваюсь с такой проблемой: очень часто менеджеры по рекламе средних и крупных компаний не хотят работать с некоторыми СМИ, даже если это им должно быть выгодно. С ними очень часто нужно войти в личный контакт и заниматься их подкормкой, а иногда прямо говоришь, что со своих агентских ему будет выплачено вознаграждение, если он будет работать с тобой. То есть «откат». Как Вы к этому относитесь?
Андрей, Москва
– Отношусь к этому в целом отрицательно, так как при «откатных технологиях» в конечном счете страдает и рекламодатель, и рекламоноситель. Однако такая практика существует.
– Посоветуйте, где лучше завязывать отношения с лицами, ответственными за принятие решений в рекламных вопросах. Какие они места посещают, где в основном тусуются?
Дмитрий, Уфа
– Прежде всего, определите, что же это за люди: сколько им лет, каковы доходы, интересы. Таким образом вы получите общий портрет рекламодателя, а по нему уже можно определить и общие интересы, и соответственно места, где эти интересы удовлетворяются. Это могут быть как профессиональные выставки, презентации, так и конкретные спортивные клубы, рестораны, бары, художественные галереи, театр и т. д. Очень подходящи места, где рекламодатели собираются как раз для решения своих насущных рекламных вопросов. Это могут быть конференции, семинары, круглые столы и т. д.
– В конце переговоров клиент готов принять положительное решение, но по каким-либо причинам он на данный момент не может этого сделать и говорит, что свяжется с нами или чтобы мы ему перезвонили. Но после того как он остыл, он не перезванивает и т. д. Как избежать этого?
Владислав, Санкт-Петербург
– Чтобы избежать этого, лучше всего «брать быка за рога», т. е. заключать договор, брать деньги или гарантийное письмо сразу. Если этого не получилось, а клиент не перезванивает, как обещал, то нужно выяснить, почему он не перезванивает. Может быть, в чем-то засомневался. Может быть, ему не хватает какой-то информации. Может, его все время отвлекают от звонка другие дела. Может быть, он элементарно потерял Ваш телефон. А может быть, он привык, что это ему звонят. Не ждите – позвоните сами. Узнайте, в чем дело и предпринимайте новую попытку завершить сделку.
– Почему так не любят рекламных агентов?
Владимир, Казань
– Потому что в связи с определенными экономическими условиями в этой профессии оказалось очень много случайных людей. Поставьте себя на место рекламодателя. Вам понравится, когда к Вам каждый день будут обращаться десятки рекламных агентов: «Дайте рекламу», «Ну, дайте рекламу». Реклама стоит денег и должна давать отдачу. К сожалению, многие российские рекламные агенты об этом сегодня даже не задумываются. Им лишь бы «раскрутить» клиента да комиссионные получить, а там хоть трава не расти. Полюбите рекламодателя, и рано или поздно он Вам ответит взаимностью.
Термины и понятия
Акамулэйтед нэт-каверидж (accumulated net-coverage), аккумулированное нетто-покрытие – часть населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы с помощью одного сообщения.
Джи-эр-пи (GRP, gross rating points) – суммарный, или совокупный, рейтинг. Сумма рейтингов всех публикаций, составляющих определенную рекламную кампанию. Рассчитывается путем умножения рейтингов на частоту публикаций объявления.
Например, за всю кампанию:
3 публикации по 20 рейтингов 60 GRP,
4 публикации по 15 рейтингов 60 GRP,
5 публикаций по 10 рейтингов 50 GRP.
Суммарный рейтинг 170 GRP.
При планировании рекламной кампании носители подбираются так, чтобы достичь оптимального сочетания охвата и частоты публикаций с наименьшими затратами. Так, чтобы не получилось ситуации, когда имеется внушительный GRP, но достигается он за счет большого количества повторов рекламы для одной и той же части аудитории.
Импрешенс (impressions) – количество контактов, количество раз, которое рекламное сообщение может быть потенциально воспринято аудиторией в абсолютном исчислении.
Каверидж (coverage) – покрытие. Достигаемый процент целевой аудитории.
