Управление репутацией в интернете 3.2. Образ стимулирующий на покупки - Дмитрий Байков
Потому что пользователи больше верят не цифрам, а историям от других людей. Об этом дальше.
Как читают
В работе с клиентами мы часто встречаемся с типичным вопросом: «У нас же и так есть карточка на Я.Картах с четырьмя звездами, зачем нам еще другие ресурсы?»
Объясняем на основе данных, что не так с этой позицией.
Есть три стратегии взаимодействия с отзывами: 25 % сначала читают положительные отзывы, 28 % — отрицательные. И еще около 30 % — и положительные, и отрицательные.
44 % респондентов перед покупкой изучают от четырех до семи сайтов. Поэтому ваш товар не спасет высокий рейтинг только на картах. Важно, чтобы отзывы были положительными сразу на нескольких ресурсах.
Еще одно важное наблюдение: как люди реагируют на негатив. Без отзывов товар не будут покупать, поэтому работа с репутацией — инструмент, который влияет на итоговую продажу.
О чем это говорит? Для роста продаж необходима высокая репутация сразу на нескольких ресурсах. И не только из-за того, что кто-то пользуется сайтами-отзовиками, а кто-то геосервисами. Пользователи сети принимают решение о покупке на основе нескольких сервисов, поэтому репутация важна везде.
Второй вывод: позитив должен доминировать. Люди чаще принимают решение на основе положительных отзывов.
Кто оставляет отзывы
До этого мы говорили о том, как отзывы читают. Важно посмотреть на тех, кто их пишет.
Нет такого, что в современном интернет-пространстве люди оставляют только негатив, при условии грамотной стимуляции положительных отзывов со стороны компаний.
Даже если человеку все понравилось, далеко не факт, что он оставит положительный отзыв. Но если ему что-то не понравилось, негативный отзыв он обязательно напишет. Вот такая несправедливость.
Портрет человека, который оставляет негатив, — женщина среднего возраста и достатка. В зарубежном интернете для них даже есть прозвище — Карэн.
Но даже с самыми требовательными клиентами можно и нужно работать. Если компания отвечала на негативный отзыв, решала проблему и делала это нормальным языком, то у 40 % опрошенных мнение о компании улучшилось. А ухудшилось у 8 % — даже не знаем, дело в клиенте или в компании.
Кроме того, это взаимодействие видят и другие пользователи. Если отвечать не с помощью отписок, к вашим ошибкам будут относиться с пониманием.
Кому доверять
58 % респондентов считают, что излишняя осторожность в отношениях с людьми не помешает.
Людей, которые совсем не доверяют другим, почти в 2 раза больше, чем тех, кто доверяет полностью.
При этом мы видим, что 86 % опрошенных используют отзывы, принимая решение о покупке. Другими словами, доверяют им.
16. Мониторинг информации и упоминаний в интернете
Теперь поговорим про инструмент, который держит репутацию на плаву и следит за тем, чтобы ваше инфополе было в надлежащем виде.
Мониторинг инфопространства в интернете — необходимый инструмент, чтобы вы всегда были в курсе всех ваших дел.
Из задач рассматривается сбор обратной связи по вашей компании или отдельно выбранным направлениям. Мониторинг может быть ручным или автоматическим. Про ручной поговорим чуть позже. Скажем только, что он связан с обработкой небольшого количества данных.
Автоматический мониторинг предполагает систему мониторинга, где вы настраиваете семантику из ключевых слов и по ним ищете о себе информацию во всем интернете. Сюда также входит работа по кластеризации информации, когда вы хотите находить не просто информацию, а делить ее на подгруппы. Например, если у вас своя сеть АЗС, то вы можете не просто собирать статистику, сколько у вас есть негатива или позитива, а рассматривать более детальный формат: о чем пользователи оставляют информацию (сервис, продукт, персонал, чистота, конкретные точки АЗС и т. д.). В рамках SWAT-анализа вы сможете понять, где у вас сильные и слабые стороны, и работать с этим.
Данный инструмент используют в зависимости от того, сколько о вас упоминаний и какова их частота. Кто-то пользуется ежедневно, кто-то еженедельно. Собирать статистику и отсматривать информацию о себе — значит, иметь возможность подавить вспышки черного PR или развивающихся негативных дискуссий еще в зародыше и тем самым предотвратить долгую работу по устранению сложившихся негативных ситуаций.
16.1. Ручной мониторинг
Ручная сборка в рамках мониторинга используется компаниями, о которых в интернете не так много упоминаний, да и ресурсов, на которых они представлены, тоже. Обычно это магазины на нескольких маркетплейсах или компании, о которых есть несколько отзовиков, где периодичность новых отзывов — пара в месяц. В таком случае человек внутри компании самостоятельно мониторит определенные ресурсы с нужным, на ее взгляд, диапазоном времени.
Важный момент: ручная система мониторинга не позволит вам увидеть контент, который появится вне ваших наблюдаемых платформ. Здесь, если вы хотите все же мониторить самостоятельно, лучше всего иногда смотреть поисковую выдачу своей компании в интернете по брендовому запросу, чтобы иметь возможность найти потенциальную репутационную угрозу или, наоборот, приятный, положительный контент.
При точечных работах ручной мониторинг — отличный вариант в плане экономии, как минимум.
16.2. Поиск клиентов
Если работать с системой мониторинга, какой бы она ни была, то все исходит от ключевых слов, которые задаются в параметрах, и по ним уже начинается поиск необходимого контента. Здесь же есть место и креативу, а именно поиску потенциальных клиентов.
Что вообще здесь происходит? Смысл прост: исходя из возможных запросов в поисковике, которые может вводить ваш потенциальный клиент, желающий узнать побольше о вашем продукте, вы делаете семантику в системе мониторинга.
Пример: если вы продаете наушники, то ваш потенциальный клиент может вбивать следующие запросы: «лучшие наушники цена/качество» или «удобные наушники для спорта».
Затем система мониторинга находит данные ключевые фразы в интернете — это могут быть форумы, группы в социальных сетях и вообще все что угодно.
Далее стоит основная задача: внедриться грамотно со своим продуктом в тему письма. Это можно сделать как от официального представителя, так и нативно с помощью агентов влияния.
Для крутости восприятия вашего бренда нам нравится, когда официальный представитель сам начинает внедрятся в различного рода общения, — так рождается доверие и интерес к бренду, да и вирусные истории получаются из такого рода коммуникаций. Пример тому — работа бренда «Красное и Белое».
