Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
На целый год смайлик стал достопримечательностью ночного города N, его украшением, быть может, символом новой его жизни, более комфортной и яркой. С появлением смайлика на ГП–1 решился целый ряд тактических и стратегических задач застройщика: привлечение внимания покупателей, общественности и руководства региона, позитивные ассоциации, просто хорошее настроение людей. А главное – продажи, продажи, продажи!..
Что именно явил собой смайлик? В моем понимании – некий позитив на подсознательном уровне нашего покупателя, устойчивую положительную эмоцию. Теперь надо было эту эмоцию использовать как катализатор и своеобразный инструмент продаж жилья, причем не только здания ГП–1, но и всего микрорайона в целом.
Когда приходит понимание того, что требуется, включаются мозги. Они и включились. И понеслось! Смайлики появились всюду: в наших визитках и наружной рекламе, в агентствах недвижимости и рекламных панно строительных площадок. Везде!
Словом, началась смайломания. Но при этом, что важно, мы не просто в очередной раз помещали где-то смайлик, а адаптировали его к точкам контакта с целевой аудиторией.
В какой-то момент мы поняли, что смайлик зажил собственной жизнью, которой мы уже не можем управлять. Вдруг наш смайлик побеждает в конкурсе «Мир полон улыбок», организованном компанией «Билайн», набрав там более двух тысяч голосов. Просто некто взял, сфотографировал его и отослал фото на конкурс. Людям понравилось, и он (и мы вместе с ним) победил. Очень интересно было читать в комментариях, что это фотомонтаж и провокация. Но никто из комментирующих и не подумал, что смайлик появился там исключительно с целью повышения продаж.
Активная эксплуатация удачной идеи продолжалась около года. Возможно, наш улыбчивый смайлик не выработал заложенный в нем потенциал воздействия, но мы не стали дожидаться угасания интереса покупателя. Вечных двигателей, как известно, не бывает. Значит, надо двигаться вперед, придумывать что-то другое. Вот почему мы эту тему закрыли.
P. S. Используйте простые идеи: их легче реализовать. Используйте бюджетные решения, их легче согласовать у руководства. Чаще бывайте на объектах, детально изучайте продукт – идеи приходят быстрее. Если почувствовали, что идея удачная, выжмите из нее все, а потом еще чуть-чуть. Не гонитесь за авторством, дайте идее уйти в народ. Единственный, кто должен четко знать, чья идея, – работодатель (клиент). Когда интерес к идее угасает, смело закрывайте тему. Ходите на семинары Игоря Манна – он кладезь идей.
Урок
Все было не просто хорошо, а очень даже хорошо, все замечательно складывалось. Ну а поскольку от добра добра не ищут, я решил еще раз прокатиться на успешном коньке. Ну, раз уж он, конек, так победно нас везет… В рамках коммуникативной стратегии на 2008 год мы запланировали акцию, определенным образом повторявшую акцию прошедшего года. Разве что посылы были несколько иные, но суть та же самая.
Ход рассуждений был примерно такой. В ипотеке как таковой есть две главные составляющие: проценты и первоначальный взнос. Первую составляющую, проценты, мы обыграли в предыдущей кампании, отработали ее и получили немалый финансовый эффект. Наверное, имеет смысл зайти в эту реку еще раз, только со стороны взносов. Такое решение представлялось логичным, и была запущена акция «Возмещаем первоначальный взнос». Казалось, это звучит убедительно для потребителя и должно сыграть. Посыл акции, как видите, был несколько иной, чем ранее, но за ним стояла та же идея бонусов, величина которых зависела от приобретаемой квартиры. Цифры примерно те же, соотношения, способ подачи – абсолютно аналогичная схема, только акцент смещен.
Признаюсь честно: были самые радужные ожидания от запущенной акции. Все уже предвкушали поток новых покупателей жилья, благодарность задействованных в ипотеке банкиров и заслуженные аплодисменты коллег. Это была своего рода эйфория ожиданий.
К моему глубочайшему удивлению и разочарованию, модернизированная наша акция должного эффекта не возымела. То есть были, конечно, неплохие продажи, но того резкого всплеска потребительской активности, той динамики продаж, которая наблюдалась в 2007 году при проведении акции «Компенсируем проценты по ипотеке», – такого безусловного успеха не было. А что было?
Увы, был повтор. Старый и вновь запущенный ход как-то работал, но он уже не был интересен ни нам, ни покупателям и, по большому счету, был бессмысленным, как я впоследствии понял. Лично для меня это был удар, которого я не ждал. Хорошо помню то потрясение, то смятение мыслей и чувств, которое ощутил, когда начал осознавать, что акция не удалась. Прежде всего это больно ударило по моему самолюбию, по самооценке. Потом пришло ощущение вины перед заказчиком, пусть косвенной, относительной и невольной, но вины. А затем наступило время отрезвляющих выводов.
Я начал размышлять и анализировать. И понял: при проведении какой-либо рекламной кампании, большой или малой, для одного и того же клиента в том же географическом районе, акции, направленной на одну и ту же аудиторию, повторяться нельзя! Ни при каких обстоятельствах и как бы этого ни хотелось. Всякая вторичность, даже относительно своих собственных находок, – это ошибка. Велика мудрость выстраданных истин, одна из которых гласит: в одну реку дважды не входят.
Этот горький урок заставил меня более критично взглянуть на себя и на образ своих действий. Помимо прочего пришло еще одно, очень важное понимание. Я острее, чем прежде, осознал роль личной ответственности в делах, ответственности перед заказчиком, который вверяет тебе судьбу значительных финансовых ресурсов. В самом деле, реклама стоит дорого, очень дорого, там были миллионные вливания. Более того, если говорить о потенциальной выгоде, которую хотел получить клиент от рекламной акции, то там речь идет вообще о сотнях миллионов. И я был ответственен за эту потенциальную выгоду, которая на деле была упущена.
С этого момента я более глубоко и более строго стал подходить к такой вещи, как доверие клиента, и проникся бóльшим пониманием стоимости денег как таковых. Я отчетливее, чем прежде, осознал, сколько может стоить ошибка в области маркетинга. Очень дорого может стоить. Можно сказать, вся эта история явилась для меня еще одним переломным моментом, корректирующим и формирующим, резким толчком к реальному осмыслению философского закона причины и следствия. Деньги зарабатываются нелегким трудом, это деньги клиента, и если их и можно как-то вернуть, то уже не вернешь упущенный сезон, упущенные возможности, не вернешь время. Такова цена излишней самоуверенности и делового легкомыслия. Да, на волне успеха возникает ощущение драйва, собственных неограниченных возможностей, ты находишься в неком творческом искании и хочешь как лучше, но по ту сторону – конкретные деньги и реальная ответственность за них.
