Сет Годин - Все мы оригиналы: Пипл больше не хавает
Часть III
Кривая нормального распределения сглаживается – медленно, но верно
Итак, массы – тяготеющее к центру срединное большинство населения – самый многочисленный, тучный и лакомый контингент, легче всего поддающийся маркетинговому охвату. Правительства, производство, учителя организовались именно для того, чтобы обслуживать потребности масс и, соответственно, извлекать из этого прибыль. А сегодня масса тает на глазах.
Экскурс (краткий) в историю рыболовства
Интересно, кто же это был… тот малый (уверен, это был мужчина), кто первым решил ловить рыбу ради удовольствия.
Разумеется, три тысячи лет тому назад рыболовство не могло быть увлечением. Это был труд ради пропитания. Но где-то на этом историческом отрезке мы достаточно разбогатели, чтобы заниматься тем, что всегда было для нас работой, не ради результата.
А дальше начинаются и не такие причуды.
Меж тем как прираставшее богатство позволяло нам выбирать себе все более дорогостоящие и требующие много времени увлечения, вроде рыбалки, нас активно подталкивали к выбору увлечений, подталкивали традиционными способами, причем смысл понятия «традиционное» задавали те, кто обладал властью.
Средства информации и деятели рынка создавали все условия, чтобы любители рыбалки при ловле рыбы (т. е. предаваясь своему хобби) поступали, как все. Журнал Field and Stream и им подобные издания учили рыболовов-любителей «правильным» приемам ловли. Производители, удовлетворяя жажду населения заниматься своим хобби, выпускали в массовом порядке стандартный инвентарь. Спортивные магазины торговали массовыми товарами для досуга и спорта, где каждый мог найти то, что отвечало его запросам, но товары эти были стандартными.
Лишь совсем недавно стало возможным всего за десять секунд найти, где купить такой дорогущий изыск, как Orvis Special Edition Mitey Mite Bamboo Fly Rod – сработанную вручную фирменную бамбуковую удочку за $3500, предназначенную для ужения нахлестом. Или, например, приобрести всего за 99 центов через веб-сайт городка Роки Форд у местного умельца Аль Трота сделанную из меха лося сухую мушку, имитацию ручейника. И вообще, видов и способов рыбной ловли на сегодняшний день развелось не меньше, чем самих рыболовов-любителей, как и энтузиастов, готовых помочь вам советом, независимо от того, который из способов ловить рыбу вы выберете.
А вот кое-что из истории хлеба
Если хочешь хлеба – испеки его сам. Так было на протяжении пяти тысяч лет. Древняя женщина выпекала хлеб тем же способом, что и ее мать, довольствуясь местными ингредиентами, может, даже немолотым зерном. Хорошо это было или нет, уже не столь важно.
Благодаря индустриализации сначала в нашу жизнь вошли пекарни, затем появились хлебозаводы, а после и Wonder Bread – хлеб для здорового питания. Этот белый хлеб был изготовленный правильным способом по улучшенной рецептуре и отличался неизменным вкусом. Wonder – хлеб средней руки, обычный, какой употребляют в пищу средний потребитель; разрекламированный, раскрученный, безликий, без всяких изысков. Словом, стандартный продукт питания.
Менее чем за столетие мы отошли от культуры индивидуального и усвоили культуру, которую породила индустриализация, – культуру массовую, подчиняющуюся запросам толпы.
А потом случилось то, что и должно было случиться: материнская компания, которой принадлежал Wonder Bread, обанкротилась, ее реклама исчезла, и кривая нормального распределения – которая указывала, что срединное большинство потребителей предпочитают хлеб Wonder, – сгладилась. И сегодня люди, выбирая хлеб, вряд ли предпочтут средний хлеб для среднего потребителя.
Дэниэл Лидер, например, открыл пекарню под названием Bread Alone и зарабатывает миллионы, продавая хлеб самой разнообразной рецептуры. Он предлагает несколько сортов органического хлеба, хлеб из полбы, хлеб на опаре, хлеб с семечками подсолнечника. И ориентируется он не на крохотные рыночные ниши, а на десятки тысяч потребителей с совершенно нормальными вкусами – тех, кто делает покупки на фермерских рынках и пользуется всеми благами свободы выбора.
Не существует сегодня в Соединенных Штатах ни одного предприятия по промышленной выпечке хлебобулочных изделий, которое могло бы позволить себе и дальше игнорировать вкусовые причуды покупателя. Центр – массовый средний потребитель, на которого всегда ориентировались, – вымывается, и теперь оригиналы со своими затейливыми вкусами получили право диктовать пекарням, что выпекать, а нам – что есть.
Каждому из нас хочется чего-нибудь необычного: Kung Fu Fighting
Коллекция ваших любимых музыкальных произведений уникальна – ни у кого на свете она не будет точно такой же: ведь у каждого свой вкус. Когда вы бродите меж стоек с музыкальными дисками, вы выбираете себе такой набор записей, какой не выберет больше ни один покупатель. Если что и придает увлекательность процессу потребления – когда мы рыщем по магазинам в поисках того, что нам приспичило, за чем готовы отправиться на другой конец города и о чем можем говорить взахлеб, – то это вовсе не изобилие товаров, а так называемые нишевые товары.
Почему мы предпочитаем одни музыкальные источники другим? А потому, что нас так и тянет попробовать что-то особенное.
Вот как Кори Доктороу объясняет популярность онлайновых сетей для обмена музыкальными файлами: «Чем же это нас так очаровал Napster[4]? Уж точно не тем, что может предложить нам топ-40 самых популярных треков, которые и так можно послушать по радио. Просто около 80 % когда-либо записанных музыкальных композиций, выложенных на Napster, нигде и никогда не продавались, их просто нельзя купить. Именно к этим 80 % и относятся песни, которые трогали нас, те мелодии, отпечатавшиеся где-то на подкорке, от которых тепло и радостно и на губах сама собой проступает улыбка».
Проще говоря, вовсе не из-за Beatles сети обмена музыкальными файлами завоевали сердца меломанов (кто хотел, давно уже обзавелся всеми альбомами Beatles). Именно такие вещицы, как сингл Карла Дугласа Kung Fu Fighting, песенки доморощенного ансамбля Partridge Family из одноименного ситкома или творчество Sister Sledge, скорее всего, побуждают меломанов гоняться за mp3-файлами. Нетривиальная музыка, которую не услышишь в студенческих общежитиях, – вот что заставляет нас оторваться от дивана и ринуться на поиски.
Расчет, который всегда срабатывал, основательно и навсегда изменился: сегодня можно преуспеть, если потакаешь причудам малочисленных групп оригиналов, которые принято называть рыночными нишами, а ориентация на нормальность или обычные вкусы обычных людей (как ни назови) больше не срабатывает. Проехали! Та же Tower Records оказалась не в состоянии удовлетворить наше беспредельное желание к разнообразию, за что и поплатилась, вынужденная закрыть все свои музыкальные магазины.
