Роман Масленников - Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва
Те же вентиляторы, допустим: была жара. Всякие случаи: «У нас своровали вентилятор», «У нас вентиляторы по очень дорогим ценам», «У нас прошла кража вентиляторов» – что-то такое. Все
спикеры были от «M-Видео». Вся толпа ломанулась за вентиляторами в «M-Видео», я сам там покупал, блин, этот чертов вентилятор. Стоял в очереди, давал взятку продавцу, чтобы он отложил мне этот гребаный вентилятор! А через дорогу стоял обычный магазин электробытоинструментов, там эти вентиляторы были по триста рублей, пожалуйста, – покупай не хочу! Почему? Потому что за счет вот таких вот скандальных вещей на слуху у меня образовалась, как говорит Сергей Азимов, магистраль, прямая магистраль, хай-вей. Если я думаю «мне нужна бытовая техника», значит у меня в сухом остатке, после всяких скандалов, еще чего-то, еще чего-то, всплывает вот это одно имя – «M-Видео». И я прусь туда!
Здесь тоже самое. То есть, да, где-то они перегибают, где-то клоунская хрень, где-то у них вообще скандал, зато ночью я еду в круглосуточный «M-Видео». Работает это вот так. А дальше уже и здесь априорное доверие – это, в принципе, все работает. Кто понимает, в принципе, заказывает. Если я назову названия брендов, которые такие вещи, такую «Концепцию пятидесяти», «ВрывПакетов» – в принципе, эти марки не скажут, что им это надо. Даже не всегда это прихоть руководства, это понимают линейные менеджеры, что надо.
Чтобы встряхнуть, да?
Да-да.
Возникает, например, такой риск, что > допустим, люди запоминают, что была какая-то ржа ка, все посмеялись, а сайт «Купоклуба» никто не запомнил? Может такое быть?
Может такое быть, да. Эти вещи мы, в принципе, предусматривали. Вот с «Тазиком» у нас, в принципе, такая вещь получилась, что пятнадцать-двадцать процентов было с упоминанием клиента, остальное – без упоминаний клиента. А «Купоклуб» – публикаций много, в принципе, мы удовлетворены результатом.
Знают-не знают, это уже зависит от них – сделают они еще один «ВзрывПакет», значит точно запомнятся. Хотите быть на слуху? Жгите! Это новый сайт…
А вообще, все-таки, как вы считаете, это лучше для начинающих компаний, которым нужно быстро раскрутиться?
По статистике, да, именно такие и обращаются. То есть: это может быть старая марка, но с новым звучанием. То есть: ребрендинг провели, и теперь надо об этом заявить. Допустим, марка была когда-то известна, а сейчас уже неизвестна. Или это исключительно новые бизнесы, новые персоны, модели, киноактеры. Инфоистория начинается с нуля. По статистике, обращения такие.
А старенькие, может быть, просто не знают о такой возможности.
Боятся, может быть?
Наверное, просто они смотрят Первый канал и думают, что это правда, всё, что в новостях – это действительно правда. Шестьдесят процентов в такой иллюзии живут. А на самом деле то, что по телеку, девяносто девять процентов – режиссура. Не то, что шоу, «Окна» или Малахов – подстройка. Все остальное – это тоже режиссура. И те, кто это понимает, говорят: «Так, срежиссируйте теперь нам, чтобы мы там тоже оказались».
А вот, например, есть же вероятность, что, условно говоря, та концепция, которую вы разработали, на каком-то этапе дает сбой, и информация – СМИ, утечка, все, что нужно – начинает работать против вас? Например, ее разворачивают, и дают в негативном ключе.
Ну, наверняка такие риски есть практически по каждому «ВзрывПакету». Вот как вы их просчитываете и предусматриваете ли вы заранее какие-то антикризисные меры в рамках данной кампании?
Десять-пятнадцать процентов негатива, если акция стоящая, они автоматически есть. А работать с негативом – это эффект Тейлор. Знаете, да, что это такое? Элизабет Тейлор просила убрать ее фотки, где она с морщинами, и СМИ написали: «Сейчас мы это уберем. Нас попросили убрать, сегодня вечером уберем, вот эту фотку именно уберем. Нас попросили убрать, потому что так-то, так-то». Эта фотка в геометрической прогрессии на следующий день размножилась миллионным тиражом по интернету.
Так что «убирать негатив» – он по-другому убирается. И здесь, наверное, важно убедить клиента – раз. Что такое будет, и как бы это нормально. Потому что, если все шоколадно, то люди напрягаются: «Блин, все подстроено». А если есть противовес, то думают: «Ну хорошо» – и такое мнение есть, и такое мнение есть. И человек думает, когда есть плюсы и минусы, говорит: «Я сам решу». А когда он говорит «сам решу», значит, он начинает об этом думать, человек это уже поместил в свой мозг, начинает как-то обмозговывать, и в конечном итоге это как-то у него уже всплывет. Поэтому минус необходим.
Ну и у нас всегда есть комментаторы, которые осторожные вещи подбросят, другую точку зрения. Допустим, когда у нас раскручивались вот эти вот очереди в центре Москвы: «Блин, очередное мошенничество! Как можно продавать эти карбоновые кредиты? Как это вообще возможно?!» И в комментариях написал наш человек, причем написал под ником pr_savoderova – то есть явно, – и его точку зрения привели в телерепортаже: «А Дарья Саводерова считает, что так-то, сяк-то». И это тоже имеет право на жизнь: и зритель получил информацию о том, что это произошло, о том, что это кто-то считает плохим, а кто-то считает, что это хорошо. А вот этот сюжет вышел, и люди начали считать «Я сам решу хорошо это или плохо», и в итоге он просто об этом знает а о другом он вообще не знает.
Правильно ли я понимаю, что, условно говоря, больше десяти-пятнадцати процентов у вас на практике не было негатива?
Нет, не было. Во-первых, чтобы негатив был, им нужно заниматься. А если мы тут разворачиваем такую кампанию, выводятся у нас танки – проплаченные информационные сообщения, если у нас выходят самолеты – утечки, если у нас отравлена вода этими партизанскими блогами. То есть: такая конкретная наступательная акция. То здесь человек со своим черным пиаром (он тем более не знает, когда это начнется), ему просто некуда вклиниться!
Нет, я не говорю про черный пиар, я говорю про то, что на любую информацию можно смотреть как с хорошей, так и с плохой стороны. Те же СМИ, которые вы не успели купить или что-то еще! Они, соответственно, могут это подхватывать, пошла неконтролируемая цепочка.
Нет, десять-пятнадцать процентов в самом худшем раскладе, если такое будет. А больше он не разовьется, потому что этим надо заниматься. Так что, в принципе, это должно быть. Это даже, в принципе, показатель того, что это удалось.
На этом всё!
Приложения
В информационной природе существует и не столь мощные и энергозатратные, но все же действенные способы сделать информационный взрыв. Я назвал их PR-шалостями. То есть, повторить их может каждый в «домашних условиях» без лишних затрат. Вся формула прослеживается как на ладони.
