Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

4. Узнавайте и размышляйте.

Запрос обеспечивает новой информацией. А размышление наделяет информацию новым значением и создает новое понимание взаимоотношений между различными частями информации. Если вы размышляете над словами вашего потенциального клиента, тщательно рассматривая его позицию, вы сможете глубже исследовать его проблему, узнать все детали. Это создает атмосферу для креативного мышления, основанного на прошлых впечатлениях, а не заставляет снова и снова переживать одно и то же. Словом, создает новые идеи.

Профессионалы в сфере продаж и маркетинга, которые имеют опыт в продажах старому мозгу, естественным образом используют эти правила диагностирования. Благодаря созданию доброжелательной атмосферы, потенциальные клиенты обычно склоняются к более откровенному диалогу, и это дает поразительные возможности определить их настоящие проблемы.

Обратите внимание: распространенной ошибкой при обсуждении в процессе продаж является слишком ранняя продажа, которая без диагностирования похожа на попытку лечения без точного знания болезни. Если вы сразу переходите к описанию характеристик и преимуществ, не пытаясь понять проблему, вы, скорее всего, не получите нужного результата. Ваш потенциальный клиент может решить, что вы специализируетесь всего лишь в одной отдельной сфере или что ваше предложение имеет второстепенное значение для того, что им на самом деле необходимо – решение их главной проблемы.

Вот почему во время ваших первых встреч с потенциальными клиентами главным вызовом для вас будет не продажа партии товара, а тщательное диагностирование проблемы. Помните о четырех правилах диалога:

(1) отстранитесь от оценок;

(2) слушайте внимательно;

(3) бросьте вызов предположениям;

(4) узнавайте и размышляйте.

Для получения более точных и правильных результатов вам необходимо провести формальный маркетинговый опрос, который поможет вам открыть настоящую проблему благодаря постановке глубоких вопросов. И еще раз: очень важно, чтобы потенциальные клиенты осознавали свои проблемы.

Даже если вы продаете одни и те же продукты различным группам или типам людей, процесс диагностики не может быть универсальным: проблемы ваших потенциальных клиентов могут значительно отличаться в разных группах. Для обращения к разным группам потенциальных клиентов убедитесь и подтвердите общую проблему каждой отдельной группы. Если вы продаете отдельным клиентам, подтвердите проблему каждого отдельного человека. А если же вы имеете дело с группой, вам, скорее всего, потребуется подтвердить личные проблемы каждого человека, оказывающего влияние на принятие решения.

В своей книге «Как мыслят покупатели» Джералд Залтман, профессор Гарвардской бизнес-школы, утверждает: «Продавцам необходимы методы, которые выходят за пределы того, что покупатель готов озвучить, – которые связаны с тем, о чем он даже не догадывается… самое важное значение имеет бессознательный разум».

Все это начинается с тщательного диагностирования проблемы.

Шаг второй: дифференцируйте ваши заявления

Для того чтобы оставаться незаменимыми, вы всегда должны меняться.

Если ваш товар не является уникальным, то кроме себя вы также работаете и на ваших конкурентов. Что отличает ваш продукт или услугу?

Очень важно понять, что есть особенного в вашем продукте или услуге до того, как вы начнете работать со старым мозгом. Как вы помните, контраст является одним из шести стимулов, оказывающих влияние на старый мозг. Ваши заявления должны содержать яркий контраст между вашим решением и решениями, предложенными вашими конкурентами.

Когда ваш потенциальный клиент слышит: «Мы являемся одним из ведущих провайдеров…», то это не оказывает никакого влияния на его старый мозг. Почему? Эта фраза лишена контраста. Самое большое влияние на старый мозг будет иметь заявление: «Мы являемся единственными провайдерами…»

Иногда в продажах бывает довольно сложно найти какую-то уникальную характеристику. Например, в продажах хлеба. Наверное, не существует более распространенного продукта? Существует ли где-нибудь более насыщенный рынок, чем хлебный бизнес в Париже? Хлеб в Париже является основным товаром потребления, не так ли? Давайте рассмотрим двух знакомых мне покупателей хлеба.

Годами мой отец ежедневно преодолевал расстояние в две мили до одной булочной, и это в стране, где на каждом углу расположены хлебные магазины. Почему? Он был убежден, что в той булочной пекли лучший хлеб в их районе. Качество их хлеба считалось особенным, и поэтому мой отец настолько любил этот хлеб, что был готов преодолевать дополнительное расстояние.

И наоборот, живя в Париже, я в 99 процентах случаев покупал хлеб в булочной, расположенной в моем доме. Несмотря на то что хлеб в этой булочной был обычным, главным критерием для покупки был тот факт, что мне не приходилось куда-либо идти для ежедневной покупки багета – булочная в буквальном смысле располагалась прямо на тротуаре рядом с выходом на парковку. Я часто поздно возвращался с работы и после длинного напряженного дня мне было достаточно одной мысли об экономии нескольких минут, чтобы оставаться их преданным клиентом. Это была единственная булочная между выходом на парковку и лифтом в мою квартиру – для меня это являлось уникальным преимуществом, так как моей проблемой было позднее возвращение домой.

Поэтому каждый раз, когда вы заходите в кофейню или кафе, задайте себе вопрос: «Что есть особенного в этом месте, что заставляет меня приходить именно сюда?» В скором времени вы поймете, что всегда есть что-то, объясняющее принятие решения о покупке.

Понимая, какое влияние оказывает уникальность на вас как на покупателей, что вы можете сказать о ее влиянии на вашу работу в сфере продаж и маркетинга? Как вы, являясь продавцом, можете определить и донести ваши уникальные заявления? Ответ на этот вопрос прост: представьте, что вы являетесь изобретателем.

При желании зарегистрировать свое изобретение необходимо пройти через сложный процесс регистрации патента, кульминацией которого является описание того, что носит название «заявления».