Михаил Тришин - Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей
Итак, причины приобрести товары и услуги именно у вас таковы[7].
Первое: вы предлагаете что-то специальное для покупателя с учетом всех его требований, и ваше решение максимально заточено под проблему, под желание клиента, под вашу нишу.
Второе: ваш авторитет, известность (здесь играют роль ссылки на вас, рекомендации других людей).
Третья причина купить именно у вас – престижность: именно вашими услугами уже воспользовались те, хуже кого быть не желается (или те, на кого хочется быть похожими).
Четвертое: удобство и привычка: уже покупали, все устроило. Это очень хорошо работает, когда вы с помощью рекламных акций и маркетинговых сообщений добились того, что клиент к вам пришел несколько раз. Если он побывал у вас три-четыре раза, значит, скорее всего, вы уже стали привычны и он будет по инерции к вам приходить и дальше.
Пятая причина купить именно у вас – монополия: кроме вас больше не к кому обратиться. Это наименее распространенная причина, поскольку на сегодняшний день быть монополистами дорого и не по плечу большинству компаний.
Шестая причина – ваше решение интереснее других (дешевле, комфортнее, быстрее, качественнее, современнее, с большим количеством опций).
Все это может и должно быть отражено в вашем уникальном торговом предложении.
Посмотрите еще раз на свою диаграмму, чтобы лучше понять, как стоит себя позиционировать. Где бы вы хотели оказаться в представлении людей, которые знают о существовании вашей компании? Какие сильные стороны стоит подчеркнуть?
Шаблон уникального торгового предложения
Для формирования собственного уникального торгового предложения можно использовать следующий шаблон, предложенный одним из западных авторов.
Нужно ответить на вопросы: кто вы такие; в чем состоит ваш бизнес; кто ваши клиенты; какие потребности вы удовлетворяете; с кем и как вы конкурируете; в чем ваше отличие; и самое главное – в чем ваше преимущество.
Вот как реализована эта формула в уникальном торговом предложении сети магазинов «Блуминг Дейле».
Кто? – «Блуминг Дейле».
В чем состоит бизнес? – Сеть универмагов.
Для кого? – Для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой.
Какие потребности удовлетворяются? – Желание приобрести высококачественный товар.
С кем конкуренция? – С другими универмагами.
В чем отличие? – «Блуминг Дейле» дает возможность сделать свои покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.
Если убрать вопросы шаблона, то получится следующий текст: «Блуминг Дейле» представляет собой сеть универмагов для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой и желают приобрести высококачественные товары.
В отличие от других магазинов, «Блуминг Дейле» дает возможность делать покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.
Сформулируйте нечто похожее для своей компании, и вы сможете это использовать в своих маркетинговых материалах.
Шаблон элеватор-спич
Если же уникальное торговое предложение вам пока кажется сложным (или несвоевременным), то придумайте для своей компании так называемый элеватор-спич.
Элеватор-спич – это короткий (из нескольких предложений) рассказ о вашем бизнесе. История, которую вы могли бы рассказать, пока опускаетесь на лифте с десятого этажа на первый, ребенку семи лет так, чтобы он вас понял.
Предлагаем вам простую и эффективную формулу составления такой истории. Она эффективна именно потому, что очень проста.
Первое – озвучьте какой-то общеизвестный факт, с которым сложно поспорить, факт из жизни, который знают все.
Второе – расскажите, какие отрицательные последствия для ваших клиентов несет этот факт, какие нежелательные перспективы и проблемы он подразумевает.
И третье – объясните, как ваш бизнес, ваш продукт, ваш сервис решает эту проблему.
Продемонстрируем на примерах, как это должно выглядеть.
Электронные сигареты
Факт: есть большое количество курильщиков.
Отрицательное в этом следующее: они портят собственное здоровье и здоровье окружающих, кроме того, сами страдают от этой вредной привычки.
Наш бизнес предлагает таким людям легко бросить курить с помощью электронных сигарет.
Автосервис
Факт: когда человек привозит машину в автосервис, ему приходится ее оставлять и обходиться без личного транспорта в течение рабочего дня либо ждать, пока ее отремонтируют.
Отрицательные последствия: человек не успевает сделать многие важные дела.
Наш автосервис предлагает на то время, пока у клиента ремонтируется машина, автомобиль в прокат.
Услуги дизайнера
Факт: известно, что дизайнерские услуги стоят дорого и при этом клиент не всегда может быть уверен в успехе.
Отрицательные последствия: возможна пустая трата денег.
Наш бизнес делает дизайн-проекты и, в отличие от других, берет оплату только после того, как клиент будет полностью удовлетворен работой.
Контекстная реклама
Факт: огромное количество компаний тратят деньги на контекстную рекламу и не получают отдачу, либо отдача меньше, чем рассчитывалось.
Отрицательные последствия: деньги тратятся впустую.
Наш бизнес сделает для вас контекстную рекламу и покажет, сколько денег принесет каждый рубль, в нее вложенный.
Конкуренция по цене
Хотим сказать несколько слов о возможности конкурировать по цене, поскольку это первое, что приходит в голову, когда встает вопрос, чем же отличаться от конкурентов.
К сожалению, конкуренция по цене – это всегда тупиковый путь.
Если вы пойдете по пути установления самой низкой цены, это приведет вас в пропасть. Всегда найдется тот, кто будет готов работать за еще меньшую маржу или даже в минус.
Поэтому сразу отбросьте возможность использования этого параметра в своем бизнесе. Конечно, вы можете конкурировать по цене в некоторых группах товаров, но это не должно стать стратегией компании. Так могут поступать, скажем, крупные сети. Поскольку закупочные цены у них низкие, они имеют возможность предложить свой товар намного дешевле. Но в большинстве компаний малого и среднего бизнеса это, повторим, тупиковый путь.
Отсутствие недостатков как преимущество
Очень часто люди на пустом месте пытаются придумать что-то новое – новый продукт, новый вид обслуживания. Но во многих случаях лучший способ – это исследовать рынок и найти недостатки.
