Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

Компания использует все имеющиеся возможности, чтобы напомнить вам о ваших друзьях. В период праздников Angie’s List предлагает клиентам дарить друзьям членство в списке. За нового участника вы получаете пакет M&M’s. Кроме того, в прошлом компания рассылала клиентам чеки на предъявителя на сумму семь долларов, которые они могли выписать либо на себя, либо на благотворительную организацию. Однако этот метод продвижения оказался невыгодным и больше не применяется.

На каждом новом рынке Angie’s List усиленно работает над привлечением достаточного количества клиентов и отзывов. Пара отчетов по той или иной категории не приносят никакой пользы, поэтому в Angie’s List прилагают максимум усилий для достижения критической массы. В момент написания книги сервис был доступен в ста двадцати городах, а численность персонала компании составила около четырехсот человек. Для обнаружения любых настораживающих сигналов сотрудники компании внимательно анализируют каждый новый отчет (сейчас более 15 тысяч в месяц), поступающий в систему.

Имя при подаче отчета остается невидимым для широкой публики, но вы соглашаетесь сообщить ваше мнение компании, работу которой оцениваете. Это делается для того, чтобы подрядчик мог отреагировать на ваш отзыв, и в данном контексте имеет смысл. Читатель изучает соответствующий случай, читает мнение обеих сторон и принимает решение. «Это позволяет клиентам сервиса лучше разобраться в происходящем, – говорит Хикс. – Потому что иногда, прочитав какой-то отзыв, вы говорите себе: “Да, я согласен с этим человеком на все сто”; но бывает и так, что, читая информацию, вы думаете: “Кажется, компания права. Думаю, доводы клиента не вполне обоснованны”».

Я спросил Энджи Хикс, что бы она посоветовала компании по предоставлению сантехнических услуг для того, чтобы получить более высокий рейтинг в Angie’s List. Думаю, ее совет подойдет и остальным компаниям: «Одна из самых серьезных ошибок, допускаемых компаниями, – это отстутствие реакции на просьбы клиентов. Они даже не отвечают на звонки. Поэтому я всегда говорю: старайтесь соответствовать ожиданиям клиентов. Если вы действительно не можете обслужить их в данный момент, оставьте на автоответчике сообщение о том, когда сможете это сделать. Всегда перезванивайте клиентам, даже если вам всего лишь нужно сказать им, что вы не можете принять заказ». И действительно, когда в прошлом году я позвонил паре кровельщиков из списка Angie’s List, то был приятно удивлен, когда один из них перезвонил мне, чтобы принести извинения за то, что какое-то время не будет принимать новые заказы.

Возможно, все это кажется очевидным, тем не менее много негативных слухов распространяется именно о тех компаниях, которые игнорируют телефонные звонки или письма. Всегда нужно помнить о необходимости слушать и поддерживать диалог с клиентами. Возможно, самый важный совет Энджи Хикс таков: «Старайтесь постоянно спрашивать у клиентов, нравится ли им то, что вы делаете». Чем раньше обнаружится проблема, тем легче вам будет ее решить.

24. Мастерская слухов

В этой главе представлены вопросы, о которых необходимо помнить при разработке мероприятий по продвижению продукта. Это не краткое содержание книги, а идеи для практического применения.

Есть ли у вас подходящий продукт?

Люди обмениваются позитивными комментариями (иными словами, распространяют слухи) только в том случае, если продукт действительно производит на них впечатление. Нет смысла стимулировать слухи, если ваш продукт не проходит следующий тест.

– Предлагаете ли вы хороший продукт? Не все продукты, получающие положительные отзывы, соответствуют самым высоким стандартам качества, но ваш должен работать как надо с самого первого дня и делать то, что обещано, если не больше. Придерживаетесь ли вы принципа «Обещать меньше, делать больше»?

– Улучшает ли продукт жизнь людей, которые им пользуются? Совместим ли продукт с тем, что делают люди? Вписывается ли он в их систему ценностей или образ жизни?

– Есть ли еще какие-нибудь возможности добиться эффекта «Вот это да!»? Помимо самого продукта, произвести впечатление на клиента можно многими другими способами. Составьте список всех точек соприкосновения клиента с вашим продуктом и компанией: запрос информации, упаковка, доставка, выставление счета, инструкция по применению, техподдержка и др. Можете ли вы каким-то образом приятно удивить и доставить удовольствие клиентам в любой из этих точек взаимодействия?

– На виду ли ваш продукт и как увеличить его заметность? Как правило, заразительные продукты заметны, они сами обращают на себя внимание. Можете ли и вы сделать свой продукт заразительным?

– Абстрактные концепции тоже можно сделать заметными. Около 55 миллионов человек в мире носят желтые браслеты LiveStrong, демонстрируя тем самым свою поддержку онкобольным людям. Абстрактная идея борьбы с такой болезнью, как рак, нашла выражение в предмете, который стимулирует миллионы разговоров на эту тему.

– Вы предлагаете что-то новое? Слухи демонстрируют уровень эмоционального возбуждения людей. Но оно не возникает в связи со старыми идеями, знакомыми подходами или продуктами-аналогами. В вашем продукте должно быть что-то новое и необычное. Вы можете создать слухи и о уже существующем продукте (вспомните пример Clairol Herbal Essences из главы 6), но вам тоже нужно найти иной подход, новую аудиторию, хоть какую-то особенность!

– Готов ли ваш продукт к выводу на рынок? Если вы начинаете генерировать слухи о продукте прямо сейчас, не слишком ли это рано? Запустить кампанию сарафанного маркетинга еще до вывода продукта на рынок – хорошая идея, но не стоит спешить, иначе интерес к продукту угаснет еще до того, как он появится в продаже.

В октябре 2005 года я узнал, что в Сан-Франциско в поддержку Общества по борьбе с лейкемией и лимфомой состоялся марафон, спонсором которого выступила компания Nike. Но я не смотрел об этом по телевидению. И не читал в газете. Как же я о нем узнал? Через пару дней после проведения марафона моя подруга Терри показала мне голубую коробочку с логотипом Tiffany. В ней лежала серебряная цепочка с кулоном в виде бегуньи. На кулоне был выгравирован логотип Nike и год. Терри рассказала, что пробежала половину дистанции, а в конце марафона мужчины в смокингах вручали такую коробочку каждой женщине, пересекшей финишную черту. В основу этого очага слухов был положен опыт (участие в марафоне), интересный повод для разговора (мужчины в смокингах на спортивном соревновании), а также роскошный памятный подарок (украшение от Tiffany). Рассказала бы мне Терри об этом событии без такого напоминания? Вероятно. Упомянула бы об участии в нем Nike? Гораздо менее вероятно. Цепочка Tiffany гарантировала, что имя бренда обязательно прозвучит. Мы, как правило, ценим вещи, символизирующие наше участие в важных событиях, – и, что еще важнее, говорим о них. Кулон с логотипом Nike и стал тем памятным подарком – и поводом для разговора. (В книге можно найти примеры не таких дорогостоящих брендов, как краска для волос Herbal Essences, браслет LiveStrong, отель Benjamin и фильтры для воды Brita.)