Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Несмотря на это, Вирджил Саймонс по-прежнему считал, что не охватил достаточное количество людей, что еще много мужчин, так же как и он несколько лет назад, не думают и не хотят думать об этой болезни, не говоря уже о том, чтобы пройти осмотр у врача.
В один прекрасный день в 2002 году, во время просмотра в кинотеатре комедии «Парикмахерская», Вирджилу Саймонсу пришла в голову одна интересная идея. Он вырос в Чикаго и знал, что парикмахеры имеют в общине определенный вес. «Если они что-то говорили, им верили», – вспоминает он. Его идея заключалась в распространении информации о раке простаты среди темнокожих мужчин через парикмахеров.
Узнав о том, что киностудия MGM работает над сиквелом фильма «Парикмахерская», Саймонс позвонил туда. Ему понадобилось шесть месяцев на подготовку презентации для руководителей киностудии, но в результате удалось их уговорить провести совместную кампанию продвижения. Согласно замыслу Саймонса, парикмахеры по всей стране должны были распространять информацию о фильме, раздавая билеты и развешивая афиши в своих салонах, и призывать мужчин пройти медицинское обследование.
Примерно в то же время Джо Харрингтон из медицинского центра при Университете Раша в Чикаго набирал людей для участия в клинических исследованиях и вел образовательные программы по вопросам здоровья для мужчин-афроамериканцев. Услышав об инициативе MGM, Харрингтон связался с Вирджилом Саймонсом. Идея сотрудничества с парикмахерами не показалась ему новой, зато понравилась привязка к фильму, что, по его расчетам, должно было генерировать слухи о программе.
И Харрингтон занялся налаживанием контактов с парикмахерскими в Чикаго. Парикмахеры заинтересовались, поскольку многие из них знали мужчин, перенесших эту болезнь. Но они с меньшим энтузиазмом отнеслись к идее тратить свое время на обучение без оплаты. Парикмахеры много работают по выходным, и они не хотели посвящать единственный свободный день разговорам о раке простаты. Но когда Харрингтон нашел средства, чтобы заплатить за участие в обучении, и разработал программу мотивации, их интерес к программе резко возрос.
Как он и рассчитывал, привязка к фильму о парикмахерах обеспечила проекту известность. Проект обладал особой ценностью, привлекающей внимание авторов вечерних ток-шоу, – они любят такие вещи. И в самом деле, Джей Лено[42] упомянул о нем в своем вступительном монологе. Местные газеты, такие как Defender и Chicago Tribune, тоже написали об этой инициативе. Все это привело к увеличению количества пациентов, которые были направлены на обследование.
По замыслу, каждый парикмахер в Чикаго должен был дать посетителю предварительный письменный тест, показать десятиминутное видео о раке простаты, а затем предложить пройти посттест. Организовать все это в несколько хаотичной обстановке парикмахерской оказалось довольно сложно. «Мы не могли оценить результаты в полной мере, – говорит Джо Харрингтон, – но знаем точно, что большинство мастеров показывали своим клиентам видео и распространяли информацию». По словам Харрингтона, он не ставил цель сделать из парикмахеров экспертов; они должны были показать людям фильмы и брошюры о раке простаты – и справились с этой задачей.
Prostate Net организовала тренинги для парикмахеров в пятидесяти пяти медицинских центрах по всей стране. Результаты ошеломляли. По данным Prostate Net, за первый год обследование прошли 10 034 мужчины, которые никогда этого раньше не делали, и в 442 случаях был обнаружен рак простаты первой степени. Кроме того, было выявлено более пятисот других заболеваний.
Обладают ли парикмахеры особым влиянием? Хотя я и слышал, что их называют лидерами мнений, не думаю, что это подтверждено фактами. Однако в их распоряжении достаточно времени для разговоров с невольными слушателями, и парикмахеры действительно общаются со многими людьми. Это особенно верно в афроамериканских сообществах, где парикмахерская – своего рода центр общественной жизни, где люди обсуждают местные события и сплетни.
«Парикмахерская всегда была источником информации; там люди собираются для того, чтобы обменяться новостями и пообщаться, – говорит Рахман Уильямс, владелец Maxima Salon в Чикаго. – Так было всегда». Парикмахер Крейг Аткинс, которого я посетил в Саут-Сайде в Чикаго, считает, что людям комфортнее обсуждать проблемы со здоровьем в парикмахерской, что отчасти объясняется доверием. А Сэм Смит рассказал мне о том, что уговаривает своих клиенток не носить шлепанцы, которые, по его мнению, приводят к проблемам с коленями и спиной. По его мнению, врачи не станут давать пациенту такой простой совет, поскольку он идет вразрез с их выгодой. «Когда женщина входит в кабинет врача в шлепанцах и жалуется на боль в коленях, вы думаете, он скажет: “Прекратите носить шлепанцы”?» – спрашивает он.
Во многих случаях успех кампаний сарафанного маркетинга зависит от передачи информации людям, которым доверяют окружающие. Несколько человек в разговоре со мной упомянули о недоверии афроамериканцев к медицинскому сообществу, причины которого кроются в использовании чернокожих некоторыми врачами накануне Гражданской войны в качестве подопытных кроликов. Исследование сифилиса в Таскиги, в ходе которого чернокожим мужчинам намеренно не сообщали о существовании эффективных методов лечения этой болезни, – самый вопиющий пример подобного отношения в XX столетии. При наличии такого мнения о представителях системы здравоохранения следовало бы установить контакты с теми, кому люди действительно могут доверять. А для многих обитателей южных районов Стоуни-Айленд Авеню в Чикаго таким человеком может стать Джеймс Коулман, который стрижет их столько лет, сколько они себя помнят.
Протестируйте йогурт вместе с друзьями: Word Of Mouth
{238}
Подумайте о разнице между просмотром рекламы новой пиццы и возможностью действительно попробовать кусочек у прилавка с образцами в местном супермаркете. Раздача пиццы прямо в магазине пробуждает сенсорное восприятие. Вы чувствуете ее запах, тепло того кусочка, который вам дают, ощущаете неповторимый вкус сыра, помидоров, грибов…
Что, если такая раздача будет происходить в контексте общения, и вы сможете научиться готовить пиццу вместе со своими друзьями?
Каждый месяц компания Word Of Mouth проводит десятки презентаций в общественных центрах, материнских группах, спортивных ассоциациях и других местах массового скопления людей по всей Австралии. Типичная презентация длится около часа. В ее ходе ведущая в красном фартуке тратит примерно восемь минут на каждый продукт, с которым она должна познакомить публику. Ведущая может начать с дегустации рисовой лапши Chang без глютина (прекрасное дополнение к обжаренным в масле овощам или салатам), затем рассказать историю о целительных свойствах нового пластыря. Она наливает всем немного воды, пропущенной через фильтр Brita, перечисляя преимущества фильтрации, а затем раздает образцы йогурта Vaalia с низким содержанием жира и объясняет, почему этот йогурт способствует пищеварению.
