Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
По данным наблюдения определяется степень заинтересованности покупателя рекламой. Сделать это можно при помощи небольшого расчета. Общее число людей, обративших внимание на рекламу, необходимо соотнести с общим числом не заметивших ее за этот промежуток времени. Или же соотнести количество посетителей магазина с количеством сделавших покупку. Результаты этих вычислений дадут примерный показатель действенности рекламной кампании.
Следующим методом оценки рекламной кампании является эксперимент. В отличие от предыдущего, данный метод относится к активным, т. к. требует определенной работы. Средством подобной оценки могут служить вкладываемые в упаковки к товарам купоны, которые потребителю необходимо заполнить и вернуть компании для получения от нее каталога или образца новых товаров. Количество присланных в адрес компании купонов и будет тем самым коэффициентом результативности рекламного проекта.
Но данный метод довольно неточен, потому что не все потребители нуждаются в каталоге или иных аналогичных товарах, а значит, не станут отсылать купон и пользоваться привилегиями. Поэтому метод эксперимента малоэффективен и дает точные результаты только в том случае, если рекламируемый товар находится на пике своего спроса.
Самым же трудоемким, но и наиболее достоверным является метод опроса. Его точность определяется посредством общения с самим покупателем и выяснения у него мнения о товаре и о рекламной кампании. Данный метод анализа позволяет определить, какие элементы рекламы привлекают внимание потребителя более всего и являются самыми запоминающимися, следовательно, эти данные впоследствии можно использовать при проведении других рекламных кампаний.
Опрос может проводиться через всевозможные анкеты, личные интервью и беседы с покупателями, а также социологические опросы, проводимые среди различных слоев населения. Следовательно, данный этап работы осложняется тем, что для наибольшей его правдивости и эффективности к опросу необходимо привлечь очень большое число людей и затратить на него массу времени.
В некоторых случаях опрос может сочетаться с экспериментами. Так, эффективным считается следующий опрос-эксперимент. Небольшую группу потребителей помещают в просторную комнату и просят просмотреть несколько различных рекламных роликов. Затем каждому из присутствующих даются лист и задание написать свои замечания и впечатления по поводу увиденного. При этом все свои высказывания необходимо обосновать с той точки зрения, с которой оценивались клипы. Советоваться или обсуждать что-либо с остальными присутствующими воспрещается. Такой способ оценки позволяет по итоговому результату делать определенные выводы и менять при необходимости направленность и общий вид рекламы.
Учет и оценка эффективности всей рекламной кампании позволяют в дальнейшем избежать многих непоправимых ошибок и наладить результативную и продуктивную связь с потребителями. При этом соотношение затрат на рекламу с количеством возврата капиталовложений в результате спроса позволяет установить сумму средств и направление, на которое следует направить их в следующем году, чтобы получить такой же или более высокий результат.
ИНТЕРАКТИВ
Рекламное агентство «Теед Бейтс энд компани» первым в начале 40-х гг. стало применять научные методы оценки эффективности своих рекламных кампаний. Основатель этого агентства и основной приверженец данных исследований Р. Ривс доказал, что подобный метод оценки эффективности рекламы гораздо продуктивнее всех остальных
87. Если нечего сказать о самом товаре, то реклама может акцентировать внимание на его несущественных или надуманных характеристиках
Товары бывают разные, и это очень хорошо, поскольку позволяет удовлетворять потребности многочисленных потребителей. Профессиональные рекламные деятели способны сделать из товара шедевр, представив его перед людьми в таком потрясающим образе, который просто не может не понравиться. Однако в условиях широкой конкуренции может возникнуть некоторая проблема, связанная с тем, что все возможные достоинства определенной продукции использованы в других рекламных средствах другими компаниями.Что же делать в этом случае? Конечно, можно присоединиться к впечатляющему большинству и создать рекламу, а в ней превознести те же самые достоинства своей продукции, которые уже были разрекламированы. Мол, наше пиво самое лучшее, от нашего шампуня у вас вырастут потрясающие волосы, а произведенный нами стиральный порошок отмоет любые пятна с вашей рубашки. Пополнив таким образом отечественную рекламу, можно успокоиться и ждать результата. Не исключено, что он последует, однако большая вероятность заключается в том, что люди просто не заметят еще один однотипный рекламный блок и никак на него не отреагируют. Поэтому существует прием, который в настоящее время пока еще не утратил своей оригинальности.
В чем же заключается этот новаторский метод рекламирования? Вспомним некоторые очень известные телевизионные ролики. Например, пиво «Патра», представленное в рекламе как «пиво с пробкой». Очень верное, надо сказать, замечание, пиво действительно имеет пробку, это легко проверить. Только вот и остальные виды любимого напитка не уступают в этом «Патре». Получается, что реклама бесполезна, не так ли? Нет. На самом же деле она привлекает внимание к продукции, ведь в ней не единожды звучит ее наименование. Кроме того, удачно подобранный стиль рекламы, цветовая гамма и прочие элементы, безусловно, оказывают психологическое воздействие на потенциального потребителя. Увидев продукцию данной пивоваренной компании на прилавках магазинов, покупатели приобретут этот товар, возможно, находясь под воздействием рекламы. А, может быть, в данном случае она и не окажет влияния, однако совсем сбрасывать со счетов ее не следует.
Смысл обозначений «рядовых» характеристик товара заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей к нему. Неважно, что все пиво, которое продается в бутылках, имеет пробку, важно, что другие рекламщики об этом не говорят. Поэтому формулировка «пиво с пробкой» выделит продукцию из другой подобной.
Новые, «неизъезженные» формулировки позволяют участникам рекламного процесса достигать своих целей. Однако воплотить свои замыслы в жизнь можно еще и следующим образом. Всем известная реклама широко распространенной продукции может помочь рекламодателю, если он догадается использовать ее правильным образом. Каким? Поясним на примере рекламы стирального порошка. Очень часто там в качестве нежелательной модели выступает эффект, полученный от стирки обычным порошком. Мол, вот эта рубашка постирана каким-то другим средством и результат вот такой, а вот эта рубашка постирана нашим «Ариэлем» и результат гораздо лучше. Наверное, производителям такой рекламы невдомек, что созданный ими «шедевр» рекламного искусства очень далек от совершенства, если иметь в виду элементарную этику. Ведь в такой рекламе очень широко используются превосходные степени, когда достоинства одного товара выставляются преобладающими над другим. Ничего красивого в этом нет.
