Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Бишоп Билл
– Вот вам на выбор три разновидности рекламных модулей – базисный, стандартный и укрупненный, – сказал я.
И сразу же увидел, что моих потенциальных клиентов как будто подменили. Вместо того чтобы торговаться со мной насчет цены рекламного модуля, который я раньше предлагал им в единственном размере, они несколько минут молча глазели на три размера и три цены, пытаясь решить, какой из них выбрать.
– Я куплю модуль стандартного размера, – сказал первый же потенциальный клиент.
– Я, пожалуй, выберу стандартный, – сказал второй.
– Я предпочту укрупненный модуль, – заявил третий.
И опять я не верил собственным ушам. Маркетинговая игра «Три коробочки» сработала именно так, как предсказывал Миша Маркетолог! На протяжении следующих двух недель я продавал по два рекламных модуля в день, а то и больше. Ну, а в редакции журнала все были в шоке. Они просто не могли поверить, что я продаю столько рекламы. Никто не в состоянии был даже вообразить себе это.
Я уговорил Мишу Маркетолога пообедать вместе в ресторане, чтобы еще раз обсудить с ним, в чем же сила маркетинговой игры «Три коробочки».
– Игра срабатывает, потому что ты предоставляешь своим нынешним и перспективным клиентам свободу выбора. Именно вокруг этого и вертится весь маркетинг – мы помогаем людям сделать правильный выбор. Позволь клиентам самим решать. Кроме того, необходимо помнить о важности цифры «три». Иначе у тебя может появиться искушение предоставить людям четыре варианта на выбор.
– А, собственно, почему бы и нет? – спросил я. – Разве с четырьмя коробочками у клиента не было бы еще большей свободы выбора?
– Да, свободы выбора у них было бы еще больше. Но слишком большая свобода выбора может сбить человека с толку. Иногда он просто не в состоянии принять решение. Кроме того, в четырех коробочках нет никакой золотой середины.
– Что вы имеете в виду, когда говорите о золотой середине?
– Если у тебя четыре коробочки, ты не можешь выбрать ту, которая посередке, и поэтому намного тяжелее сделать легкий, безопасный выбор. Когда приходится выбирать из четырех коробочек, люди частенько начинают сомневаться и путаться. А коль скоро уж человек запутался, то он вообще ничего не в состоянии купить.
C тех пор я всегда помню этот урок, который преподал мне Миша Маркетолог, и строго соблюдаю правило меры «Три коробочки». Я использовал этот прием сотни раз – и сам, и в работе с клиентами. Кроме того, я заметил, что в «Три коробочки» играет большинство здравомыслящих торговцев. И вот еще какое ценное открытие я сделал. Хотя мне отлично известно об этих трех коробочках и о той игре, в которую они играют со мной, но сам неизменно покупаю стандартную, среднюю, коробку.
Итак, почему бы вам не попытаться поиграть в эту игру? Скорее всего, вы тоже обнаружите, что игра «Три коробочки» может творить чудеса.
Притча пятая
Капитан «Титаника»
За годы работы консультантом по маркетингу мне пришлось столкнуться едва ли не со всеми существующими разновидностями фирм. Я работал с дантистами, электриками, разработчиками программного обеспечения, организаторами цирковых представлений с участием клоунов, с гробовщиками, страховыми агентами и экспертами по очистке унитазов. Этот опыт убедил меня в том, что цели у всех фирм примерно одинаковы. Все они хотели бы больше зарабатывать на своих нынешних клиентах; привлекать новых, первоклассных клиентов; и, естественно, увеличить размер своей прибыли.
Кроме того, я обнаружил, что большинство компаний так никогда и не достигает этих целей. Почему? Да потому, что они заняты исключительно совершением продаж и выполнением нормативов, вместо того чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами.
Самую суть этой проблемы очень удачно выразил Миша Маркетолог, сказав:
– На самом деле большинство коммивояжеров не слишком-то заботятся о своих клиентах. Они заботятся только о себе. Им нет никакого дела, действительно ли людям нужен их товар, коль они могут его быстро кому-то продать.
– Конечно, среди моих знакомых полным-полно таких коммивояжеров, – согласился я.
– Все мы такие, – продолжал Миша Маркетолог. – Это напомнило мне историю о капитане «Титаника».
– Какую историю? – с любопытством спросил я.
– Хорошо, давай представим, что ты продаешь спасательные шлюпки. Ты приходишь к капитану «Титаника» перед самым отплытием судна и спрашиваешь, не нужны ли ему спасательные шлюпки. Он, конечно же, говорит «нет» – ведь он уверен в непотопляемости своего судна. Но ты продавец и, естественно, хочешь хоть что-то ему продать. Поэтому задаешь ему вопрос, не нужно ли ему что-нибудь другое. А он отвечает, что беспокоится, как бы в его фешенебельной кают-компании не закончилось шампанское. В итоге вместо того, чтобы продать ему спасательные шлюпки (в которых, как ты узнал, он нуждается), ты продаешь ему несколько ящиков шампанского.
– И что же в этом плохого? – спросил я. – Разве не предполагается, что торговец должен что-то продать покупателю?
– Как бы тебе сказать… И да, и нет. Важно продавать товар, но еще важнее продавать нужный товар нужным людям.
– Почему это? – спросил я. Как всегда, я был страшно заинтригован.
– Ну давай, поразмысли об этом хотя бы минуту. Как ты думаешь, что было не так с продажей шампанского капитану «Титаника»?
– Это совсем не то, что ему действительно было нужно, – ответил я.
– А почему это превратилось в проблему? – спросил Миша Маркетолог.
– Потому что «Титаник» тонул, а им не хватало спасательных шлюпок, из-за чего погибло много людей.
– Правильно, – согласился Миша. – И чем это плохо для твоего бизнеса?
– Мы потеряли клиента. Капитан утонул вместе с судном.
– Ну вот, до тебя это дошло! Видишь ли, большинство людей не заботятся, что они продают и кому. На самом-то деле, как я полагаю, большинство коммивояжеров в своем роде продают шампанское капитану «Титаника».
– И именно из-за этого их бизнес идет ни шатко ни валко и все очень часто заканчивается грандиозным крахом, – продолжал Миша. – Эти коммивояжеры даже не пытаются удовлетворить подлинные потребности своих клиентов и не тратят ни секунды времени на размышления об этих потребностях. Они лишь пытаются что-то продать – не зависимо от того, что именно они продают. И когда судно их клиента идет ко дну, они идут ко дну вместе с ним.
– Ну а как же нам установить долгосрочные отношения со своими клиентами? – спросил я.
– Для начала полезно посмотреть на любую ситуацию глазами клиента. В твоем подходе к каждому потенциальному клиенту не должно присутствовать никаких беспочвенных ожиданий или предвзятых представлений. Задумайся о том, каковы реальные проблемы этого клиента. И попытайся объяснить потенциальному клиенту, в чем, как тебе кажется, заключаются его реальные проблемы. Не жалей на это ни сил, ни времени!
– Точно так, как это было с капитаном «Титаника»?
– Именно так! – согласился Миша. – Наш продавец спасательных шлюпок пошел самым простым путем. Он не предпринял никаких усилий, чтобы убедить капитана в том, что и его судно может затонуть. Он прельстился легкими деньгами. Этот совет Миши Маркетолога пополнил мою копилку ценных советов. С тех пор я пытался подходить к каждому потенциальному клиенту с открытой душой и с искренним стремлением помочь. И я не только помог многим людям, но и заработал гораздо больше денег.
Притча шестая
Коробка шоколадных конфет
Мой клиент Руди был озадачен, расстроен и выжат как лимон.
– Весь прошлый месяц я только и делал, что звонил по телефону, – горько жаловался он. – Я пытаюсь назначить встречи с новыми потенциальными клиентами, но постоянно наталкиваюсь на стену недоверия и безразличия.
