Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи - Светлана Рудольфовна Ковалева

Если вы продаете товары из первой категории, экспертный контент не будет ключевым способом продвижения для вас. Тут хорошо сработают контекстная и таргетированная реклама. Контент-маркетинг в этом случае может лишь улучшить репутацию. Например, «Додо Пицца» рассказывает, почему повара готовят без перчаток, и тем самым закрывает страх аудитории перед антисанитарией на кухне. Также покупатель может проследить за приготовлением пиццы на открытой кухне или через веб-камеру, которая начинает транслировать процесс клиенту сразу же после заказа. Все эти факторы могут склонить часть аудитории в следующий раз заказать пиццу в «Додо», даже если в «Папа Джонс» за углом вкуснее.

А вот если вы покупаете товары с длинным сроком принятия решения о покупке, грамотный экспертный контент может решить судьбу вашего продукта. Конечно, он не поможет мгновенно увеличить продажи, но приблизит клиента к покупке и склонит его на вашу сторону. Именно такой вариант я разберу далее.

Путь клиента: что происходит перед покупкой и после нее?

Прежде чем решиться на покупку затратного в плане ресурсов продукта, человек проходит три стадии:

• Неосознанную (латентную) потребность. Пользователь еще не осознает, что ему нужен этот продукт, но совсем скоро он ему понадобится.

• Осознание потребности.

• Выбор.

Но путь вашего клиента не прекращается сразу же после приобретения товара – потом он им начинает распоряжаться. И если вы не только грамотно подошли к формированию контент-стратегии, но и создали качественный продукт, клиент становится лояльным к вашей компании.

В зависимости от продукта путь клиента может изменяться. Например, при покупке квартиры от застройщика человеку придется пережить ожидание сдачи дома. Пользователь SaaS-продукта перед покупкой должен его протестировать.

Вы должны сопровождать клиента на каждом этапе его взаимодействия с продуктом, поэтому вам нужно заранее определить его путь к покупке.

Как выглядит путь к покупке квартиры в новостройке

Латентная (скрытая) потребность

Вспомните персонажей, которых мы выделили в прошлой главе. Например, сын Михаила Петровича поступит в институт через пару лет, и пока покупка квартиры «не горит». Но деньги у Михаила Петровича уже есть, и если выйти на него с правильным контентом, то он задумается, не стоит ли вложиться в квартиру заранее.

Ольга же на этапе возникновения скрытой потребности постоянно чувствует, что в квартире тесновато, но искать новое жилье она еще не начала. Что-то ее останавливает: у нее есть страхи, риски, возражения.

Задача контента на этом этапе – усилить потребность и снять возражения.

Осознание потребности

В этот момент покупатель принимает решение: «Так дальше жить нельзя, нужно что-то менять». И начинает изучать варианты.

Михаил Петрович решает вложить деньги в квартиру. Двигаясь к выбору, он сравнивает продукт с конкурентами-заменителями и размышляет: «А может, лучше не рисковать и купить квартиру на вторичном рынке?»

Ольга на этом этапе тоже начинает перебирать разные варианты: таунхаус в пригороде, жилье на вторичном рынке и в новостройке.

Задача контента на этом этапе – заставить потенциального клиента осознать отличия предлагаемого товара от конкурентов-заменителей.

Например, Ольга не может решить, что лучше: квартира или свой дом. И развитая инфраструктура в районе, и зона для барбекю на придомовой территории могут убедить женщину в том, что квартира в хорошей новостройке комфорт-класса – лучшее решение.

Выбор

На этом этапе вы боретесь уже не с конкурентами-заменителями, а с прямыми конкурентами.

Дом начинают сравнивать с другими новостройками этого же класса. Михаил Петрович и Ольга начинают активный подбор вариантов, используют коммерческие поисковые запросы (со словами «купить», «цена»). У них есть свой набор критериев и ожиданий, и вы можете управлять этими ожиданиями с помощью контента, показывать, на что стоит обратить внимание при покупке квартиры. На этом же этапе репутация застройщика будет напрямую влиять на продажи: каждый негативный отзыв может поставить покупку под сомнение.

Задача контента – выделиться среди прямых конкурентов, предъявить социальные доказательства: отзывы и кейсы от довольных покупателей.

Покупка

Клиент принял окончательное решение о покупке квартиры именно в вашем жилом комплексе и оформил сделку.

На этом этапе работа с аудиторией не заканчивается. Наоборот, начинается самое интересное. На отрезке от покупки до сдачи дома покупатели попадают в ситуацию, в которой:

• Их ожидания могут не совпасть с реальностью: «На рендере было так красиво, а теперь фасад поменяли!»

• У покупателя может внезапно усилиться страх столкнуться с недостроем, и он будет писать тревожные комментарии в сети.

• Непонятен статус работ – на этапе внутренней отделки внешние работы затихают, и кажется, что стройка остановилась.

• Некоторые покупатели не знают, что дата сдачи проекта и вручения ключей – это разные даты. Из-за этого может возникнуть недопонимание и негатив в виде отзывов в интернете.

Если правильно выстроить контент-план, то негатив и репутационные риски, которые часто возникают на этапе от оплаты до въезда в готовую квартиру, можно предотвратить.

На этапе покупки контент должен делать ожидания более реальными и вовремя информировать о ходе строительства и планах компании, тем самым снимая тревожность.

Сдача дома

На этом этапе покупатель получил ключи от дома и начинает готовить жилье к переезду. Ольга и Михаил Петрович тестируют жилье: крутят краны, прогуливаются на площадке. На этом этапе есть риск нарваться на негатив из-за того, что реальность не соответствует более высоким ожиданиям.

Задача контента – рассказать о планах озеленения и благоустройства двора, показать конкретное расписание работ. Нужно показать покупателю, что ЖК еще не приобрел свой окончательный вид.

Использование

Наши герои заезжают в свои квартиры. С этого момента они полноценно участвуют в жизни дома. Они могут стать источниками как позитивных отзывов, так и негативных.

Контент должен превратить довольных клиентов в лояльных и информировать о жизни жилого комплекса в соцсетях: рассказывать про интересные события, праздники и так далее.

Лояльность

На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и говорит об этом друзьям и знакомым, оставляет отзывы.

Контент-маркетолог должен выделить лидеров мнений среди лояльных клиентов и превращать их в адвокатов бренда. Нужно создавать контент совместно с лояльными клиентами, публиковать их истории и фотографии, чтобы улучшить репутацию и влиять на потенциальных клиентов, которые сейчас проходит стадию выбора.

Вот как это выглядит в «собранном» виде:

Напомню, путь клиента не может быть универсальным. При покупке вашего товара потенциальный клиент может не проходить, например, стадию латентной потребности. Или у человека, наоборот, появится еще один этап