Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Наряду с большим количеством достоинств у газет есть и недостатки. Во-первых, это недостаточно высокое качество печати. В этом они проигрывают журналам и телевидению.
Другой недостаток информации в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живет» и информация в них.
Газеты традиционно не охватывают молодежь. Компаниям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.
Журналы во многом походят на их ближайшего родственника – газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем они существенно отличаются.
Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество печати. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике.
Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.
Большее время жизни информации. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.
В журналах можно публиковать достаточно длинные и подробные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.
У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.
Но в отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Актуальная сегодня информация вполне может устареть.
Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от публикаций также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90 % аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.
У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Readers Digest» имеет более миллиона подписчиков.
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
Газеты и журналы существенно расширяют свои возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).
Читатели более внимательно изучают тематическое приложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности информации в нем может доходить до года.
Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший эффект.
Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т. д.
Тематика приложений также зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8-му марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей» и т. д.
Региональные приложения интересны компаниям тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть.
Характеристики прессы
В целом, прессу можно классифицировать по нескольким характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.
Территория
В первую очередь компании выбирают те издания, которые распространяются на территории, где находится целевая аудитория. С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.
Естественно, что все стремятся добиться публикации сразу в большой, распространяемой на огромной территории газете. Но один из путей для публикации может лежать и через местную локальную газету или через небольшой специализированный журнал. Во многих крупных изданиях специальные сотрудники отслеживают все новости в других изданиях, в том числе и мелких, чтобы найти новости, которые были бы достойны освещения и в их большой газете.
Аудитория
После выбора издания, соответствующего региону выбирается газета, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно отвечать общепринятым характеристикам целевой аудитории: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры и т. д.
Наиболее интересным будет издание, в аудитории которого окажется больше всего людей, на которых запланировано информационное воздействие. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.
Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для компании нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.
Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (Rating). При этом вместо слова процент может употребляться пункт.
Так, например, если AIR газеты «Утро» составляет 142 300, это значит, что каждый номер этой газеты в среднем читают 142 300 человек.
