Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Реклама становилась все более утонченной. На свет появились рекламные кампании для «Heineken» («Освежает те области, которые конкурентам недоступны») и сигар «Hamlet» («Счастье – это сигара по имени Гамлет»), обе – детища лучшего рекламного агентства всех времен, ныне уже прекратившего свое существование, CDP. Реклама, носившая на себе печать трех «б» – «большая, блеклая и безынтересная», – высмеивалась молодыми одаренными звездами вроде Ридли Скотта, Дэвида Путнэма, Алана Паркера и Адриана Лина, каждый из которых начал свою карьеру в рекламном бизнесе.
1980-е годы. Декада «бренда»
Большое стало синонимом прекрасного. Маркетинг превратился в золотой ключ от ворот фортуны. Исследовательские компании еще никогда не были так богаты. Полки заполнили новые товары. Великобритания завоевала мир при помощи WPP,[30] скупавшей такие неприступные бастионы Соединенных Штатов, как «J. Walter Thompson» и «Ogilvy Group».[31] Маркетинг превратился в игру с нулевым исходом, военные действия разворачивались повсеместно, во всех сферах. Велись даже «газонокосилочные войны», вспыхивавшие каждую весну между «Flymo» и «Ransome», заявлявших, что их вращающийся агрегат «тише воды, ниже травы». Бренд поднялся на волну популярности. В 1988 году под угрозой насильного поглощения RHM[32] наняла «Interbrand» для изменения балансовых ведомостей компании путем переоценки брендов. Три «б» превратились в «большой, брендовый и боевой».
1990-е годы. Целевой маркетинг
Прежде дело обстояло так: рекламное агентство удерживало комиссию в размере 17,65 процента со всех покупаемых средств массовой информации. С представителями СМИ в рекламных агентствах обращались как с людьми «второго сорта». На бизнес презентации они всегда попадали последними. К ним относились как к неизбежному злу, однако, неплохо разбиравшемуся в математике. Но теперь математика оказалась в большой цене. Мир стал сложнее – резко возросло количество средств массовой информации, потребители бросились занимать все имеющиеся ниши. Прошла эпоха «прокрутим по телику». Клиенты умнели, многие из них уже обзавелись МВА[33] и задавали неприятные вопросы о моделях эффективного использования фондов и таких вещах, как ROI.[34] Стоило упомянуть слово «креативность», и они интересовались: «Каковы матрицы измерений?» Багровым от стыда креативщикам оставалось только отправиться с горя в паб. Итак, власть захватили СМИ. Система комиссий потерпела крах, как это рано или поздно происходит со всеми системами (и неплохо бы об этом не забывать). Теперь все зависело от точности прицеливания и окупаемости.
2000-е годы. Цифровой маркетинг
Прошу внимания, новый претендент. Дитя цифрового пространства, которое Ричард Айрес (экс «Capital Radio», ITV, «Pearson» и «Guardian Group»[35]) однажды охарактеризовал как прыщавого юнца, покрытого пирсингом и с постоянным выражением ярости на лице. Его задачей было стать не передовым или прогрессивным, а «кровавым».[36] Неожиданно выяснилось, что, если вы не тратите половину своего бюджета на Интернет, вы динозавр. Теперь все деньги крутились в поисковом маркетинге. Для большинства маркетологов он стал эквивалентом деривативам и хеджевым фондам – ничего не понятно, но звучит отлично. Все кишело противоречиями, и во всем присутствовал свежий элемент «самодеятельности». Священнослужители маркетинга упразднили свои мессы; однако чего-то недоставало.
Идеи.
Что дальше? «Большая» идея
Теперь следует эпоха «идеи». Какое волнующее время, чтобы заняться маркетингом, когда каждый стремится ко всеобъемлющей идее, переводимой в любое средство массовой информации или тип маркетинга, которые вы пожелаете. К «большой» идее, которая станет наимощнейшим концептом на ближайшие полвека.
Каждый ищет идею – вероятно, глобальную и наверняка пронизывающую все виды деятельности. Это будет мысль, которую вы без труда сможете кратко сформулировать – как «Pimm’s»[37] и солнечный свет, как «Bisto»[38] и жаркое на обед, как «Google» и поиск, как «Amazon» и книжный магазин с богатейшим в мире ассортиментом, как «Aga» и домашний очаг, или как «Ben&Jerry»[39] и ням-ням.
Между тем, не стоит забывать о том, что это поединок, безукоризненно любезный в прошлом, но все более напряженный теперь.
Настоящее: несколько фактов из жизни
Факт: Немногие люди предпочитают какой-либо определенный телеканал. (В 1965 году в США для воздействия на 80 процентов населения страны требовалось лишь три ведущих телеканала. Сегодня для этого необходимо задействовать около 100.)
Факт: Телевидение сегодня очень дорого. (Возможно ли это, учитывая то, что стоимость рекламного времени возросла на 250 процентов за последнее десятилетие?)
Факт: Доходы от рекламы очень низки. (По приблизительным подсчетам, окупается менее 20 процентов телерекламы.)
Факт: Люди пропускают рекламу. (90 процентов людей, имеющих возможность не смотреть телерекламу, переключают каналы.)
Факт: Рекламы много. (Ежедневная доза рекламных сообщений превышает 3000.)
Факт: Всем не хватает времени. (Сегодня существует множество журналов, Интернет-страниц, радио и телеканалов, постеров, распространителей буклетов и людей, разгуливающих по улицам в рекламных костюмах.)
Хотя я всегда с недоверием относился к подобной идеологии шквального огня, сомневаясь в его фактической эффективности (как следует сомневаться и вам), все мы знаем, что он приносит неплохие плоды. Массовый маркетинг был допустим, когда за 1 миллион фунтов[40] вы могли купить достойную телевизионную кампанию национального масштаба, и у вас еще осталось бы немного средств на рекламные объявления. Но это время осталось далеко-далеко позади.
На потребителей трудно воздействовать. Это дорого, и, когда вам уже кажется, что вы произвели на них впечатление, они обманывают ваши ожидания. Трудно сказать, как можно позволить себе наличие большого маркетингового бюджета, но не торопитесь с выводами.
Определяющие факторы маркетинга вчера и сегодня
Перед вами четыре фактора, от которых в настоящее время зависит образ наших действий. И, по большей части, это хорошие новости, так же как прозрачность является хорошей новостью в сфере финансовых услуг. Суть состоит в том, что качество окажется наиважнейшим условием успеха – как это должно было быть всегда. Сравните нынешнее положение вещей с не столь лучезарным прошлым.
