Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

Существенная часть обонятельного процесса происходит на бессознательном уровне и не управляется разумом. Запахи, даже если мы этого не подозреваем, оказывают сильное влияние на наши решения и действия. Зачастую под воздействием запахов, приятных или неприятных, меняется эмоциональное состояние личности.

В исследовании 20 испытуемым (10 женщинам и 10 мужчинам) измеряли нейромагнитную активность головного мозга при просмотре 600 фотографий с эмоциональным сюжетом. При этом испытуемые находились под воздействием определенных запахов. Целью было выявить, какое влияние (положительное или отрицательное) оказывают подпороговые (сознательно не воспринимаемые) и надпороговые (сознательно воспринимаемые) концентрации запахов на нейронную активность при восприятии эмоциональных фотографий. Фотографии были разделены на пять эмоциональных категорий (эротика, дети, цветы, страх, отвращение). При их просмотре испытуемые вдыхали следующие запахи: а) нейтральный (отсутствие какого-либо запаха), б) запах роз подпороговой и надпороговой концентрации, в) запах сероводорода (запах тухлых яиц) подпороговой и надпороговой концентрации.

Разделение фотографий на категории необходимо, так как для измерения какого-либо возбуждения требуется около 30 изображений с сюжетом, соответствующим определенной теме. Это важно для того, чтобы отличить исследуемый сигнал от остальных.

Исследование проводилось с помощью магнитной энцефалографии (МЭГ). О сущности этого метода подробно говорилось в предыдущей главе. Также в эксперименте использовался олфактометр, с помощью которого молекулы различных запахов впрыскивают в нос испытуемого. Желаемую концентрацию молекул можно отрегулировать, создавая как подпороговую, так и надпороговую концентрацию.

Сидящему под МЭГ испытуемому в шесть этапов показывают эмоциональные фотографии в произвольном порядке. При этом фиксируются всплески нейромагнитной активности головного мозга. Показ каждой фотографии сопровождается вспрыскиванием одного из пяти запахов. Испытуемому предлагалось оценивать каждую фотографию, нажимая на соответствующую клавишу оценки (по шкале «положительно» от 1 до 5 и «отрицательно» от 1 до 5).

1. Запахи оказывают сильное влияние на эмоциональное состояние личности. Однако характер этого воздействия до конца не ясен. Вероятно, оно зависит от большого количества дополнительных факторов, и вряд ли его можно объяснить какой-либо одной причиной.

2. Чем ниже эмоциональная наполненность визуального раздражителя, тем выше возможность эмоционального воздействия на человека посредством запахов. Если визуальный раздражитель несет в себе сильный эмоциональный импульс, то запах не играет особой роли.

3. Визуальные раздражители по степени эмоционального воздействия сильнее обонятельных.

4. Под воздействием запахов нейронная активность у женщин возрастает сильнее, чем у мужчин. Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, чем женщины, поэтому нейронная активность наблюдается у них в первые 250–350 мс показа. У женщин нейронная активность повышается в промежутке от 350–800 мс, т. е. в процессе сознательной обработки запахов. Этот факт указывает на то, что женщины острее реагируют на обонятельные раздражители.

5. Несоответствие усиливает негативный эффект. Если человек смотрит на шокирующие и отталкивающие фотографии (например, покалеченных людей) и вдыхает при этом приятные запахи (например, аромат роз), то негативные эмоции только усиливаются.

Как результаты нашего исследования, так и общее состояние исследований обоняния на сегодняшний день указывают на то, что приятные запахи не могут сгладить неприятные эмоциональные ощущения, возникающие у покупателя в иных точках продаж. Применение запахов в магазине представляется нам оправданным только в том случае, если позитивные визуальные раздражители соответствуют сопутствующим запахам (например, запах свежего хлеба в пекарне, запах кофе в кофейном магазине). В силу того, что процесс восприятия обонятельного и визуального проходит на бессознательном уровне, несоответствие ведет к усилению негативных эмоций.

Глава 3. Электроэнцефалографическое исследование цветовосприятия

Электроэнцефалографическое исследование нейронной активности при воздействии визуальных раздражителей различных цветов

Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.

«Суха теория, мой друг, но древо жизни пышно зеленеет»[5]. В хорошем русском переводе «Фауста» эта хрестоматийная фраза звучит именно так, но оригинальный текст Гете выглядит все-таки несколько иначе. Теорию великий поэт называет не сухой, а серой, а зеленое древо жизни у него еще и золотое. Каждому цвету Гете приписывает определенное значение.

То, что гениальный поэт, а также исследователь цвета выразил в стихах, актуально и сегодня: цвета играют в нашей жизни очень большую роль. Цвета не только делают наше существование ярче, но и определяют наше настроение, воздействуют на наши мысли и поступки. Различая цвета, мы лучше распознаем объекты окружающего мира, лучше справляемся с жизненно важными задачами. Также цвета несут в себе информацию, важную для коммуникации. Многочисленные исследования психологии цветовосприятия наглядно и подробно описывают воздействие цвета в разных жизненных ситуациях. Это знание применимо также в области разработки и реализации розничных концепций. В нашем исследовании мы прежде всего рассмотрим нейрофизиологические аспекты цветовосприятия.

Цель исследования — с помощью электроэнцефалографа измерить нейрофизиологическое воздействие цветов на когнитивное и эмоциональное поведение. Отметим, что это базисное исследование, которое не содержит конкретных инструкций к действию.

Что такое цвет

Цвет — это сенсорное впечатление, которое возникает, когда волновые световые раздражители определенной длины (электромагнитное излучение в диапазоне приблизительно от 180 до 780 нм, так называемый световой спектр) попадают на рецепторы зрачка. Оттуда по нейронным сетям этот импульс передается в мозг и начинает восприниматься как цвет. Восприятие цвета окружающих объектов всегда субъективно, так как оно возникает только в головном мозгу смотрящего. В физическом смысле объекты не имеют цвета, мы всего лишь воспринимаем их такими.