Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов
Так как игровые системы обычно демонстрируют свою сложность измеримыми способами, эта проблема усиливается, поскольку пользователи не могут понять, сколько времени и усилий займет продвижение в «топ». Поэтому сегодняшние лидеры, занимающие верхние строчки, становятся социальными и относительными: как правило, игрок размещается в середине рейтинга (безотносительно их результатов в абсолютном соотношении), зачастую – в окружении друзей и контактов из социальных сетей. В таком случае игроки чувствуют потенциал для движения вверх, что стимулирует их попробовать еще раз. С другой стороны, суперконкурентные игроки, а также их командное окружение, как правило, склонны более поддаваться влиянию прямых лидеров, извлекая выгоду из соревновательного духа, который они задают.
Награды
Один из наиболее важных элементов геймифицированных систем – и уж точно тот, на который чаще всего обращают внимание, – это награды. В общих чертах их можно разделить на две категории: внутренние и внешние, то есть создаваемые самостоятельно или внешне предоставленные. Цель хорошей геймифицированной системы заключается в предоставлении набора наград, активирующего желания пользователей, при этом используются внешние стимулы и давление в случае необходимости. Наиболее понятная для восприятия модель описывается акронимом СДВВ (SAPS):
• Статус. Использование таких инструментов, как титулы или уровни, обозначенные разными цветами.
• Доступ. Предоставление исключительных возможностей, например обеда с СЕО[1] или автографа знаменитости.
• Власть. Осуществление контроля над другими людьми в реальном или виртуальном мире, например роль лидера команды.
• Вещи. Получение бесплатных вещей, включая призы от компании, деньги и подарочные карты.
Это список возможных вознаграждений, ранжированный в порядке от наиболее до наименее значимых, от наиболее до наименее привязывающих и от самого дешевого до самого дорогого. Одним из преимуществ следования этому подходу в геймификации является существенное сокращение постоянных расходов на программы мотивации. Геймифицированные системы опираются на психологические и виртуальные награды за определенное поведение в отличие от стандартных систем стимулирования, таких как предложение наличных денег и призов (вещей). Как вы увидите в ряде примеров, приведенных в этой книге, большое количество геймифицированных систем обеспечили невероятные результаты при минимальном или вовсе отсутствующем денежном стимулировании. Главное – выстроить соответствие между игроками, компанией и системой.
Чем геймификация не является
Как вы увидите в дальнейшем, геймификация – нечто большее, чем просто игровые механизмы типа очков и значков. Но важно также определить, чем не является геймификация. В первую очередь это не бессмысленное вываливание игровых механизмов на проблему в надежде, что в результате увеличится вовлеченность коллектива или клиентов. Напротив, в каждом конкретном случае необходимо разработать содержательное и полноценное приключение. Во-вторых, геймификация не заключается исключительно в придумывании крутых и необычных виртуальных наград. Стимулы, конечно, очень важны, но все не сводится только к ним. Наконец, идея геймификации не в том, чтобы превращать все в игру. Как будет наглядно показано в этой книге, мы должны использовать только лучшие идеи и игровые механизмы – а не «играбельность» саму по себе, – чтобы достичь желаемого эффекта. Так что будьте уверены: вам не придется строить лазертаг в вашем кафе. Есть и другие способы развлечения и вовлечения, без крайностей (впрочем, не подумайте, что мы против комнат с лазертагом).
Представьте себе геймификацию вашей компании, системы или процесса как глазурь на торте. Если сам торт невкусный или плохо выглядит, никакое количество глазури не решит эту проблему. Геймификация и любые другие способы вовлечения – очень важные элементы целого, но они работают только как приглашение попробовать торт. Помните, что, если торт плох сам по себе, никто не возьмет второй кусок, равно как и в том случае, если неприятной на вкус окажется глазурь. Важнее всего заставить все это работать вместе – и получить восхитительный десерт, покрытый слоем соблазнительной глазури.
Немаловажно, что слова «игра» и «победа» не синонимы – и приближение к «победителю» довольно редко становится целью геймификации. Рассмотрите несколько наиболее живучих и популярных многопользовательских онлайн-игр, например World of Warcraft, Final Fantasy XI или Happy Farm (в 2011 году в ней насчитывалось более 23 миллионов игроков, что делало ее наиболее популярной MMOG в мире). Средний участник MMOG тратит на игру 21 час в неделю. Поскольку в игре есть отдельные цели, выигрыш – в классическом понимании «пройди босса данного уровня» – не является целью. На самом деле выигрыш как таковой может даже испортить все, особенно если наибольшее удовольствие вам приносит именно общение с другими игроками. В связи с этим идеальным вариантом геймификации была бы разработка равномерного хода игры на протяжении долгого времени, что заставило бы пользователей возвращаться и играть снова и снова ради получения приятного и увлекательного опыта.
Подготовка к геймификации
Применив одну или более игровых стратегий, изложенных здесь, вы существенно увеличите ценность вашей компании для клиентов и сотрудников. Сделав это, вы сможете ввести свою организацию в элитный круг лучших в своем классе компаний, которые изменяют мир. Вы будете занимать главенствующее положение во время борьбы за талантливых сотрудников, клиентов и за их увлеченность в культуре все большего недостатка внимания. В ближайших главах мы расскажем, как победители берут верх с помощью геймификации и как они преодолевают сложности при создании организаций мирового класса.
Начните с создания возможностей для процветания вашей организации в этой среде. Ниже приведен список основных договоренностей, которые помогут облегчить переход:
1. Приверженность укреплению вовлеченности как ключ к успеху.
2. Вера в то, что прочное вовлечение требует времени и усилий на его поддержание.
3. Понимание, что вовлеченность предшествует притоку клиентов, а не следует за ним.
4. Правильное представление о том, что сотрудники компании также являются ее клиентами (ее бренда, требований и т. д.).
Начиная с этих основ, уроки «Геймификации в бизнесе» помогут вам создавать, поддерживать и увеличивать конкурентное преимущество среди как клиентов, так и сотрудников компании. Хотя многие компании, приводимые в качестве примера, начинали с очень скромных целей, все более популярным становится стратегический взгляд на геймификацию. Чтобы подготовить свою организацию к грядущим изменениям на рынке, а также чтобы как можно более полно использовать тактические преимущества данной концепции, чрезвычайно важно разработать реализуемую стратегию.
