Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
Рис. 18. В этой лотерее ставка – ваша жизнь
Представьте себе четыре портрета, расположенные на стене в одну линию рядом друг с другом. Люди на них показаны до пояса. У самого правого грудь перетянута черным ремнем безопасности. Очевидно, что он пристегнут. Этот момент как раз и был запечатлен фотографом.
А вот у всех остальных водителей черная лента смещена ниже в правый угол портрета. Их непристегнутый ремень безопасности превратился в элемент траурной рамки. Каждый, кто хоть раз в жизни присутствовал на похоронах, поймет, о чем идет речь, и живо представит себе всю рекламу. Будет такое общественное послание работать? Да, будет.
Хотя самый мощный стимул к действию в данном конкретном случае, на мой взгляд, следует искать совсем не в рекламе. Знаете, что я сделал бы на месте наших городских властей? Есть очень простое и действенное решение.
Постоянно показывать по телевидению и в других СМИ генерала Виктора Нилова и полковника Виктора Коваленко в автомобиле и при-стег-ну-ты-ми. Это сегодняшние главы соответственно российского и московского ГАИ.
Возможно, это самый эффективный подход к изменению поведенческих стереотипов людей. Знаете, когда и как возникла мода на романтические свадьбы, которые сегодня воспринимаются как традиционные? Сравнительно недавно, в XIX веке, юная королева Виктория прошагала к алтарю в пышном белом платье. Этого оказалось достаточно, чтобы все невесты планеты единодушно захотели последовать ее примеру. И таких случаев история человечества знает немало.
Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин?
Еще одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?» И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?»
Какое обращение эффективнее подействует на тех, кто заинтересован в снижении расходов на электроэнергию? Такие эксперименты неоднократно проводились, и всегда второй вариант работал в разы лучше.
Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш». Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 19, 20). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но еще страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.
Страх потерять вложенные средства стал основным мотивирующим фактором и в рекламной кампании, которую несколько лет назад мы проводили для фондовой биржи РТС (рис. 21, 22).
Рис. 19. Какая половина выглядит страшнее?
Рис. 20. Реклама Всемирного фонда дикой природы
Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.
Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.
Рис. 21. Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи
Рис. 22. Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС
Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести.
Все, что мы сделали в данной серии рекламных объявлений, – это просто направили энергию волнений и переживаний в нужной русло.
Этим же приемом часто пользуются банки, финансовые брокеры и, конечно, страховые компании (рис. 23–30). Как однажды справедливо заметил сатирик: «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом – обнадежить».
Страхование страха
Смотрите, очаровательный соседский пуделек еще не закончил задирать ножку, а вашей машины уже не стало. Заголовок гласит: «Застрахуйте автомобиль до того, как его у вас уведут» (рис. 23).
Рис. 23. Необычная реклама страхования автомобилей
Рис. 24. Тест-драйв в рекламной кампании автострахования
Рис. 25. Вот так смотрит на вашу машину угонщик
В следующей кампании все автомобили, вроде бы, на месте. Но ситуация показана с точки зрения угонщика. Как он смотрит на ваш автомобиль? Как на возможность бесплатно прокатиться (рис. 24). В автосалонах такая услуга называется «тест-драйв». Ну а когда на улице остался последний автомобиль, то это просто распродажа остатков по сниженным ценам (рис. 25). Надо поскорее брать, а то закончится. Напряжение доводится до предела.
На втором этапе рекламной кампании на городских парковках рассыпали битое стекло и рядом наклеивали стикер: «Надеемся, что автомобиль был застрахован в такой-то компании» (рис. 26). Совсем просто, недорого и действенно.
Рис. 26. Партизанская акция страховой компании
Опять же, кому приходилось выбирать осколки стекла из салона своего лимузина, знает, о чем мы здесь говорим.
Как подтолкнуть жильцов многоэтажки к страхованию своих хорóм? Роль осколков стекла теперь исполняют чернота и копоть сгоревшей квартиры. Для этого в наружной рекламе пришлось специально имитировать окно и часть кирпичной стены (рис. 27).
Рис. 27. Кстати, а ваша квартира застрахована?
Взгляните, вы летите в одну сторону, а самолет с вашим багажом направляется совсем в другую (рис. 28). Ужасная ситуация. На помощь приходит компания по страхованию непредвиденных случаев в путешествиях.
Рис. 28. Что делать, когда вы и ваш багаж разминулись в пути?
