Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Видимо, в Бельгии проще всего получить официальное разрешение на «тротуарную рекламу», что подтверждается весьма оригинальной уличной акцией презервативов Durex, проведенной рекламным агентством McCann-Erikson. Ему удалось задействовать особенности тротуарного ландшафта – специальные шероховатые «вставки» перед пешеходными переходами, фактически разместив на них «контекстную» рекламу презервативов [9]. То есть на определенном участке гофрированной полосы – с рифленой или пупырчатой структурой – белой краской наносился силуэт самого изделия, а рядом помещался логотип и соответствующая надпись: «Durex. With knobs» («С пупырышками») или «Durex. With ribs» («Рифленые»). В нашей стране трудности с законным оформлением тротуарного размещения информации, равно как и высокие расценки на подобный медианоситель, легко преодолеть при подключении смекалки, но которая при этом все равно должна быть направлена на благо города. Тогда, в частности, могут быть реализованы самые необычные проекты, когда, например, каток в парке имени Горького заливает Пепси-Кола, а на Красной площади этой чести удостаивается, понятное дело, ГУМ, а вместе с ним и Боско ди Чиледжи.
Парадоксальный креатив прямой рекламы
Теперь об эпатажном креативе прямой рекламы. Не секрет, что в традиционных рекламных клипах, не относящихся к жанру «testimonial», как правило, преобладают модели с красивой внешностью, а вовсе не рядовые граждане с заурядным, а подчас и непривлекательным обликом. Восприятие красоты всегда сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями, что на подсознательном уровне распространяется и на рекламируемый продукт. Но с другой стороны, процесс насыщения тоже относится к естественному состоянию человеческой психики – избыточная демонстрация даже безупречной фигуры через какое-то время приедается и перестает оказывать должное воздействие на среднестатистических потребителей. Понятно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовался такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к эпатажному привлечению внимания к собственной продукции путем парадоксальной расстановки акцентов – своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне обычными внешними данными, а подчас даже явно некрасивых.
По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными. Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы или мускулистого красавца с эффектной внешностью (заведомо лучшей, чем у потенциального покупателя). Таким приемом с успехом пользуются производители газированных напитков (Sprite, Dr. Pepper), мятных таблеток («Рондо»), жевательных резинок и т. п.
Другими словами, когда надоедают красивые, становятся привлекательными некрасивые. Во всяком случае рекламные лозунги этих торговых марок являются самыми узнаваемыми, а продажи растут быстрее, чем у других продуктов этих же фирм.
Впрочем, иногда прием, основанный на противостоянии красивых и некрасивых, можно отнести, наоборот, к антиэпатажу. Так, в последнее время раздаются обвинения в адрес производителей косметических товаров, реклама которых, рисуя недостижимый идеал, создает патологически стрессовую ситуацию для зрелых женщин, завидующих сексапильным формам и юному возрасту неземных красавиц. И это не пустые слова. Культ отретушированной «звездной» идеальности вызывает у основных потребителей косметики, особенно у женщин неприглядных или увядающих, а также у обладательниц «оплывшей» фигуры вполне оправданное раздражение. В итоге вместо ожидаемого увеличения продаж – незапланированный рост комплекса неполноценности из-за недостаточно идеальной фигуры или переживаний по поводу несовершенства внешнего облика. Самое главное, что почти всегда подобные психологические проблемы оборачиваются вроде как «немотивированным» отказом от добротного во всех отношениях товара, а иногда и просто от необходимого многим продукта.
Наиболее «дальновидные» производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Оставив за топ-моделями лишь узкий сегмент стильной элитной продукции с ее нереалистическими для большинства представительниц слабого пола стандартами, они стали использовать в рекламе повседневных гигиенических средств и бытовой косметики обычных женщин, причем разного возраста и с далеко не совершенными фигурами. А почему бы и нет? Потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная общедоступная торговая марка предназначена не только для ограниченного круга элиты, а для всех, в том числе и для него, типичного обывателя. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных.
Но в реальной жизни все сложнее. Появление рекламы (речь идет преимущественно о торговой марке Dove, выпускаемой концерном Unilever), где красивые юные модели были замещены на зрелых, а то и вовсе пожилых дам со следами возрастных изменений, не привело к ожидаемой результативности и росту продаж. А все потому, что укоренившиеся не за одну тысячу лет стереотипы привлекательности изменить сложно. Когда эффективность подобной «естественной» рекламы оценили с помощью магнитно-резонансной томографии, которая позволяет отслеживать всплески активности в областях головного мозга, отвечающих за чувственное восприятие, то оказалось, что эмоциональные центры никак не реагируют на новый рекламный ролик формата «истинной красоты». Похоже, что Unilever, желая утвердить новое направление в рекламном бизнесе, тщетно пытается пробуждать чувство прекрасного своими «свежими» образами. Мозговые «эмоциональные» зоны на них не реагировали. Хотя на словах, при проведении многочисленных опросов, все респонденты положительно отзывались о высокой креативности таких коммуникаций. И более того, все как один высказывали глубокое несогласие с устоявшимися представлениями о красоте, навязывающими нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только молодая стройная женщина.
Обратите внимание
О ФЕНОМЕНЕ БРАЧНОЙ СТРАТЕГИИ
В инстинктивной программе репродукции любого самца заложено стремление наилучшим образом передать дальше свои гены – путем охвата подходящих для этого особей женского пола. У самки более сложная программа. На биологическом уровне ей требуется не только заполучить для своих потомков лучшие гены для воспроизведения наиболее полноценных особей, но и обеспечить благоприятные условия для этого процесса. Для предков человека это было особенно актуально, поскольку их детеныши рождались совершенно незрелыми и не могли даже держаться за мать так, как это делает, к примеру, новорожденный шимпанзе. Поэтому на заре человеческой истории для выхаживания беспомощного младенца требовались совместные усилия, хотя бы в плане обеспечения безопасности и пропитания, что предполагало наличие постоянной пары, т. е. удержание самца самкой. Но каким образом? Оказывается, благодаря исключительно особенностям мужской и женской сексуальности, которые в процессе становления человека претерпели серьезные эволюционные изменения. В первую очередь это относится к красоте фигуры, характерным формам тела и особенностям облика, что делало женщину постоянно привлекательной для мужчины.
Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с естественным стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно красивый объект кажется таковым подавляющему большинству. Дело в том, что пропускная способность наших зрительных анализаторов относительно невелика и поэтому те из поступающих сигналов, которые являются наиболее удобными для обработки, получают положительную эстетическую оценку и воспринимаются нами как красивые. То есть та форма внешнего сигнала, которая облегчает адекватное выстраивание сенсорного образа, с высокой вероятностью окажется более предпочитаемой и привлекательной, чем остальные, а в качестве неосознанного эмоционального поощрения доставит и соответствующее удовлетворение. Как правило, искомым требованиям о гармонии отвечают внешние стимулы, чьи свойства не хаотичны, а предсказуемо устойчивы и упорядочены. Другими словами, феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения. И здесь, вне всякого сомнения, заложен глубокий смысл. В самом деле, отдавая предпочтение поощрительным раздражителям в ответ на правильный, с точки зрения законов природы, выбор, мы тем самым выступаем гарантами обеспечения оптимального уровня адаптации к среде, что, безусловно, повышает шансы на выживание у любой биологической структуры. Недаром за эмоциональный аспект человеческой психики отвечает одна из наиболее примитивных в филогенетическом отношении корковых структур мозга – лимбическая система, обладающая, наряду со своей «древностью», весьма тесными связями со зрительными системами центральной нервной системы.
