Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;
• использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
16. Рекламное агентство и его функции
1. Рекламное агентство – профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.
Рекламные агентства могут предоставлять:
• полный набор услуг, среди которых:
• маркетинговые исследования рынка;
• сегментация потребителей;
• планирование кампании;
• разработка упаковки;
• творческие решения;
• производство готовой рекламной продукции;
• обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.;
• частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).
2. Функции рекламного агентства:
• связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;
• услуги по созданию рекламы продукта;
• связь с типографиями, киностудиями, модельными агентства ми и т. д.
3. Структура рекламного агентства:
• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);
• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);
• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);
• производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, – занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);
• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.
Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения – отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.
4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:
• близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;
• знание особенностей компании и продукта;
• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;
• более высокая ответственность.
Недостатки:
• отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;
• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.
Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.
5.Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:
• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);
• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);
• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).
6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;
• объект рекламы;
• бюджет кампании;
• предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;
согласования рекламной программы и креатива;
• предоставления отчетов;
• ответственность за нарушение условий договора;
• срок действия договора.
17. Рекламодатель и продукт
1. Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.
Функции рекламодателя:
• предоставление объекта рекламы;
• определение приблизительного бюджета рекламной кампании;
• подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству;
• подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве;
• утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.
При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе – бриф.
2, Бриф включает в себя такие разделы, как:
• информаиия о компании-заказчике:
• название, история, достижения;
• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;
• производимые продукты или услуги;
• информация о рекламируемом продукте:
• описание свойств продукта;
• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;
• анализ рынка:
• конкурентов;
• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);
