Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

«Эффект стрекозы» достигается за счет согласованности четырех крыльев: работая вместе, они способны продемонстрировать впечатляющую эффективность.

Фокусирование. Выберите одну конкретную цель, запланируйте достижение определенного результата.

+

Внимание. Заставьте кого-либо обратить на вас внимание. Прорвитесь сквозь белый шум социальных сетей, предлагая нечто личное, неожиданное, наглядное и задевающее за живое.

Вовлечение. Создайте личную связь между собой и собеседниками, добейтесь сильной эмоциональной реакции за счет сопереживания, искренности и увлекательного сюжета. Вовлечение — это способность заставить аудиторию заинтересоваться вашей целью настолько, чтобы захотеть сделать что-то для ее достижения.

Действие. Вдохновите людей на действия и помогите им. Чтобы было легче добиться результата, надо разработать инструкции, схемы и программы действий, распространить их как можно шире и своевременно вносить необходимые изменения. Все они должны быть нацелены на то, чтобы превратить потребителей в членов команды, готовых своими силами продвигать вашу идею.

Затем команда, спасавшая Самира, привлекла внимание аудитории, заставив ее прочувствовать беду своего друга, используя фотографии и личные, вызывавшие сочувствие, послания. Они использовали все типы средств массовой информации — как социальные сети (блоги, видеосервисы, вирусную рассылку, Facebook, мобильные сервисы, листы рассылки), так и традиционные СМИ (PR-средства, телевидение, журналы, телефонный обзвон, постеры, газеты), привлекли к своей работе знаменитостей из самых разных сфер (Барак Обама, бывший в то время сенатором, написал послание в поддержку кампании, поскольку один из друзей Виная попросил его об этом. После этого команда вовлекла в свою работу множество людей, сделав историю Самира популярной, рассказывая о его беде с искренней, вызывающей сопереживание интонацией, используя для этого видеосервисы и блоги, — так что через некоторое время эту историю приняли близко к сердцу даже те, кто не знал Самира лично. Команда использовала целевые послания для земляков Самира из Южной Азии; в рассылках для иных типов аудитории большее внимание уделялось его молодости, недавней женитьбе или профессиональным достижениям в качестве бизнесмена, работающего в сфере высоких технологий.

Команда, занимавшаяся спасением Самира, создала собственный интернет-сайт http://www.helpsameer.org/strategy/, куда стекались истории, новости, информация, отклики. Отсюда волонтеры могли получить все необходимые данные — флаеры, литературу, информацию о том, как создать видеоролик. На сайте была даже выложена подробная методичка «Как организовать тестирование потенциальных доноров на рабочем месте» — документ с несложной инструкцией и шаблонами необходимых писем, которые были полезны каждому, кто хотел провести подобную процедуру. Там же можно было найти ссылки на обращения родных Самира в формате pdf, ссылку на страницу Виная, образцы писем, которые читатели могли отправить своим друзьям, шаблоны обращений, которые можно было вставить в стандартную подпись к электронным письмам, баннеры для сайтов и блогов, видеоролики для вставки на личные страницы в Facebook. Команда Виная вместе с командой Самира работала над тем, чтобы как можно активнее использовать все эти ресурсы. Постоянная связь между двумя командами в конечном итоге помогла им организовать совместную масштабную кампанию.

И наконец, команда Самира пробудила в людях желание помочь, предлагая им понятные и легкие в использовании инструкции и призывы к действию в каждом своем материале. К примеру, на интернет-сайте таких призывов было множество. В специальном интерактивном календаре были обозначены даты и места проведения тестирований для регистрации в качестве доноров костного мозга, а главная страница встречала посетителей вопросом: «Привет, ты уже зарегистрировался?» Кроме того, здесь же содержалась пошаговая инструкция по организации тестирования, а для потенциальных доноров — подробный рассказ о том, что их ожидает во время процедуры. Чтобы подкрепить свои призывы, команда Самира постоянно отслеживала результаты кампании и сообщала их всем задействованным в кампании участникам, друзьям, родным и просто незнакомым посетителям сайта.

Хотя ряд шагов кампании должен был координироваться организаторами, некоторые стороны проекта не требовали их пристального внимания. Поэтому все, что не имело смысла координировать из единого центра, отдавалось на откуп простым участникам кампании: людей поощряли и побуждали действовать по собственной инициативе. Огромное значение имело поддержание связи между участниками, позволявшее делиться информацией о достижениях и особенно удачных шагах, так что администрирование группы в Google оказалось очень важной задачей, ведь это давало обеим командам возможность быстро и без задержек двигаться вперед.

И Самир, и Винай во время болезни вели собственные блоги, которые стали существенным подспорьем для работы обеих команд, стремившихся привлечь к своей работе как можно больше народу. Блоги помогали достигнуть эмоциональной связи с аудиторией, легко и эффективно провоцируя неподдельное внимание и сочувствие людей.

Пусть тот, кому вы хотите помочь, пишет. Успех блога зависит от личности автора и предоставляемой им информации. Самир оказался страстным, увлеченным и крайне плодовитым блоггером. «Сначала Самира пришлось убеждать завести блог, но, как только он начал писать, о его истории узнало огромное число людей. Они получили возможность услышать голос Самира, и это очень помогло нашей кампании, — рассказывал Роберт. — Это стало для нее мощным толчком». Если вы пытаетесь помочь не одному-единственному человеку или ваш подопечный не в состоянии писать, — станьте его голосом, его связующим звеном с миром Интернета: ведите блог, как можно чаще используя местоимение «я».

Не скупитесь на подробности. Возможность четко и ясно охарактеризовать объект вашего внимания принесет вам огромную пользу: объект будет говорить сам за себя. Ваша аудитория потянется к людям, с которыми она сможет себя ассоциировать или чьи качества вызывают у нее симпатию. Винай и Самир вели блоги в совершенно разных стилях, оставаясь верными каждый своей личности и образу. Винай был более закрытым, менее эмоциональным, так что его команда, работая над сайтом, сделала его обычным, как У любого другого, — «чтобы каждый, приходящий в его блог, мог представить себя на его месте», как выразился Прити Радхакришнан, лучший друг Виная с детских лет. Самир был более открытым. «Несите мою историю в мир, говорите о моих проблемах и советуйте, что мне делать дальше», — говорил он своим друзьям.