Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу
Позиция второго магазина: "Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, "ЕВА" — салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов".
Сразу понятно, что это совершенно разные магазины. Однако разница между ними еще больше, чем кажется на первый взгляд. Магазины не только обслуживают совершенно разные целевые рынки (разный возраст, стиль жизни и величина доходов клиенток), но у них и разные подходы к распространению информации о своих продуктах среди клиентов, различные методы рекламы.
У салона "Ева" постоянная клиентура. Однажды заглянув в магазин (обычно в возрасте около 30 лет), женщина, как правило, остается верной магазину, как минимум, до 40 лет. Салон "Лола" обслуживает клиентуру в возрасте от 12 — 13 до 18 лет. Поэтому "Лола" должен постоянно знакомить новые поколения подростков со своими товарами.
Кроме того, что салон "Лола" обслуживает подростков на протяжении короткого периода их жизни, он вынужден учитывать изменчивость их интересов, определенную капризность.
Поэтому кроме "раскрутки" продажи "Лола" должен постоянно укреплять имидж самого модного и стильного магазина в городе. Понятно, что рекламная стратегия этих магазинов будет совершенно разной. Несмотря на это, владелицы начинают свои рекламные кампании с одного и того же. Каждая из них выделяет 1000 долларов — или около 20 % всего рекламного бюджета — на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.
Затем владелица первой фирмы строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: "Лола" — роковый шлягер этого лета", в то время как девиз "Евы": "Сохраните солнечную молодость". Остальные 4000 долларов "Дола" распределяет следующим образом:
Радиостанция "Рок каждый день" (плюс спонсирование субботней передачи "Ритмы моды") 240 рекламных объявлений 1200$
Программа II (хит-парад) 160 рекламных объявлений 800$
Радио "Пульс" (хит-парад) 60 объявлений 600 $
Четыре пол страничных объявления в местной молодежной газете 400 $
Спонсирование (совместно с другими фирмами) летней молодежной ярмарки (с раздачей образцов товаров) 1000$
Различные радиостанции позволяют "Лоле" "достучаться" до многих потребителей, принадлежащих к ее целевому рынка, ярмарка, в свою очередь, дает возможность познакомиться с ними поближе. И хотя через газету к подросткам не всегда легко обратиться, "Лола" публикует в газете купоны на льготные покупки своих продуктов, что позволит установить результативность этой рекламы.
В отличие от салона "Лола", салон "Ева" широко известен среди клиенток и в рекламе концентрирует внимание на информировании покупательниц о новинках, сроках продажи и т. д. Поэтому рекламный план "Евы" выглядит следующим образом:
Троекратная рассылка открыток пятистам "избранным клиенткам 400 $
Двенадцать небольших объявлений (по одному в неделю) в местной газете 300 $
Объявление на 1/6 страницы в элитном местном журнале "Культура" 100$
Место на региональной ярмарке "Женщина и карьера" 500 $
Этот простой план поможет "Еве" поддерживать высокий уровень оборотов и тесный контакт с клиентками. При этом "Ева" израсходовала лишь 1300 $ из бюджета в 5000 $.
Оставшиеся деньги можно в этом случае потратить на увеличение числа клиенток фирмы, и владелица "Евы" решила реализовать идею, уже давно пришедшую ей в голову, а именно: организовать продажу косметики по почте работающим женщинам города, а также клиенткам, проживающим в окрестностях города.
На оставшиеся 3700 выпускается цветная брошюра, в которой помещены снимки 30 продуктов. От издателя журнала " Женщина после 40" "Ева" получает почтовые квитанции подписчиц журнала, проживающих в данной местности, и за относительно небольшие деньги может провести маркетинговое тестирование своей идеи.
Итак, перед вами две похожие фирмы и две совершенно разные программы по рекламе. Ваш рекламный план наверняка будет отличаться от них не меньше, чем они разнятся между собой.
3. ВЫДЕЛИТЕ СРЕДСТВА НА РЕКЛАМУ
Ниже перечисленные методы можно использовать независимо от того, планируете ли вы годовой, сезонный бюджет или издержки на разовую рекламную кампанию. Вот они:
метод предыдущего года;
метод финансовых возможностей;
метод "проценты от оборотов";
метод целей и задач.
Метод предыдущего года
Вероятно, этот метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Однако, если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения, почему бюджет составляет именно данную сумму, а не какую-либо другую. Разумеется, если ваше предприятие только что основано, воспользоваться этим методом вы не сможете.
Пример
Фирма А выделила в прошлом году на рекламу 40 000 $. Разрабатывая бюджет этого года, фирма учитывает, что программа рекламных действий была результативна, и выделяет такую же сумму. Вместе с тем фирма осознает, что за год стоимость рекламных услуг могла возрасти, и готова при надобности скорректировать бюджет в сторону увеличения.
Метод финансовых возможностей
Этот метод не лучше предыдущего, но, по крайней мере, понятней. Суть его заключается в одной фразе: потрать столько, сколько можешь себе позволить. Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые потребности фирмы, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты.
Пример
Фирма Б в текущем году израсходовала на рекламу 100 000 $. Однако при составлении бюджета на следующий год оказалось, что на рекламу фирма может выделить лишь 50 000$.
Метод "проценты от оборота"
Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости.
Во-первых: процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового товара (услуги) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта. Дороже распространить информацию о новом продукте (что должно привести к первой его продаже), чем убедить покупателей совершить повторную покупку хорошо знакомого товара.
Точная сумма (процент от оборота), предназначенная на рекламу, зависит от вида предприятия и того уровня расходов, который кажется владельцу безопасным. Вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рекламу не менее чем 10–12 процентов от оборота, однако если вы можете выделить 20 или 30 процентов — тем лучше. Некоторые фирмы на рекламу своих новых продуктов выделяют 35 процентов прогнозируемых оборотов.
