Клотер Рапай - Культурный код
Принцип 5.
Чтобы понять смысл запечатленного образа в определенной культуре, необходимо узнать его код
В Америке РТ Cruiser произвел настоящий триумф. Но в преддверие его выпуска новые руководители Daimler Chrysler предрекали провал. Почему? Потому что у разных культур разные коды.
Даже наши случайные поступки корнями уходят к нашим ментальным трассам. По сто раз на дню мы используем эти связи решая, что нам надеть, что съесть, куда сходить, что сказать и т.д. Многие не знают, что здесь работают коды — шифры, которые открывают запертую дверь. Мало знать цифры, нужна их правильная последовательность, частота и пр. У каждого слова, каждого действия и каждого символа — свой код. Наш мозг автоматически подбирает эти коды на бессознательном уровне, но их можно выявить, раскрыть. чтобы понять, почему мы ведем себя так, а не иначе.
Я уже показывал на примерах, как сеансы раскрытия кодов позволяют разобраться, что конкретная вещь или явление на самом деле значат для наших участников. В ходе анализа ответов, который я и мои помощники проводим по окончании сеансов, обнаруживается общий смысл. Выявив этот смысл, мы раскрываем код.
В разных культурах эти смыслы очень сильно расходятся. Поэтому разнятся и коды. Например, я проводил сеанс по раскрытию кода сыра как во Франции, так и в Америке. Едва ли выявленные нами коды могли отличаться больше. Во Франции сыр воспринимается как ЖИВОЙ. Это легко понять, вспомнив, как французы выбирают и хранят сыр. Они идут в специальный магазин, дегустируют сыры, нюхают их, чтобы определить срок выдержки. Выбранный сыр несут домой и хранят при комнатной температуре под особым колпаком в форме колокола. Он служит защитой от насекомых, а его небольшие отверстия обеспечивают циркуляцию воздуха. Код сыра в Америке — МЕРТВЫЙ. И в контексте американской культуры это естественно. Американцы «убивают» сыр пастеризацией (производство непастеризованных сыров запрещено), упаковывают в пластик (будто мумифицируют), а хранят плотно завернутым в «морге» под названием «холодильник».
В Европе идут разговоры, разжигаемые бюрократами из Брюсселя, о введении требований пастеризации в странах Европейского союза. Зная код сыра для французов и суть процесса пастеризации, нетрудно догадаться, как к этому отнеслись во Франции. Реакция была бурной, люди выходили на демонстрации протеста. Идея заставить французов подвергать сыр пастеризации решительно шла вразрез с кодом.
Это относится практически ко всем продуктам питания. Американцы всерьез озабочены вопросами безопасности пищи. Существуют регулятивные комиссии, сроки годности, множество процедур для защиты общества от недоброкачественных продуктов питания. Французов же больше волнуют вкусовые качества. Во Франции есть способ приготовления птицы, известный как faisonder. Берется фазан (отсюда и название) или другая пернатая дичь и подвешивается на крюк — до тех пор, пока буквально не начинает разлагаться. Большинство американцев пришли бы от подобной мысли в ужас, однако французские шеф-повара используют этот метод, так как он значительно улучшает вкус птицы. При этом вопросы безопасности очень мало волнуют как поваров, так и тех, для кого они готовят. Конечно же, за подобные кулинарные ухищрения приходится платить. Ежегодно во Франции от недоброкачественной пищи умирает намного больше людей, чем в Америке, в то время как население Франции в пять раз меньше.
Чтобы показать, как различные культурные коды влияют на наше восприятие событий, напомню еще раз пример РТ Cruiser. Изучение сотни сюжетов, рассказанных участниками сеансов раскрытия, выявило код автомобиля в Америке — ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ. Американец хочет, чтобы его машина отличалась от других, чтобы ее нельзя было спутать ни с какой другой. Ему нужен автомобиль, с которым связана память о радостных поездках на уик-энды, о том моменте, когда он впервые сам сел за руль, о юношеских страстях. И автомобиль с ярко выраженной индивидуальностью. такой как РТ Cruiser или тот же Jeep Wrangler, имеет больше шансов стать лидером продаж, чем ординарный седан.
Однако этот код не универсален для всех культур. В то время, когда готовился выпуск модели РТ Cruiser, немецкий автомобильный гигант Daimler Benz приобрел Chrysler. Новое немецкое руководство пришло в ужас при виде новинки. Почему? Причина в том, что код машины в немецкой культуре совсем не тот, что в Америке. Немецкий код автомобиля — ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Немецкие производители гордятся качеством своей техники, и это чувство гордости так крепко вросло в культуру что человек, воспитанный в ней думая о машине, в первую очередь интересуется ее техническими характеристиками. Первоначально РТ Cruiser был далек от технического совершенства. Двигатель не отличался ни мощностью, ни производительностью, дизайн не был оптимизирован, нельзя было говорить и об удобстве в управлении. Характеристики расхода топлива и уровень безопасности также были далеки от идеальных. Поэтому, ведомые своим культурным кодом руководители-немцы считали что РТ Cruiser ждет неминуемый провал, и перевели его производство в Мексику.
Это была их огромная но объяснимая ошибка Немецкие менеджеры негативно отреагировали на скромные технические характеристики. А американские потребители положительно восприняли высокий уровень оригинальности машины. Завод в Мексике был слишком плохо оборудован, чтобы справиться со спросом, за автомобилями образовалась очередь. Если бы новые руководители концерна поняли американский код автомобиля и полагались на него, а не на собственное восприятие, им удалось бы избежать множества проблем, и на американских хайвеях появилось бы желаемое число РТ Cruiser.
Подход найден:
раскрываем культурное бессознательное
Из перечисленных пяти принципов вытекает вывод, что существует некое третье бессознательное измерение. Эти принципы не объясняются ни индивидуальным бессознательным по теории Фрейда, ни коллективным бессознательным, описанным Юнгом. Первое ведет каждого из нас собственным путем, второе направляет каждого из нас как представителя человечества. Рассмотренные принципы указывают на бессознательное, которое определяет поведение человека в свете воспитывающей его культуры, третье измерение — культурное бессознательное.
Эта идея и эти принципы — неопровержимое свидетельство того, что существует американское мышление, так же как французское, английское, курдское или латвийское. У каждой культуры — своя ментальность, и она учит нас, кто мы есть.
Далее в этой книге я раскрою для вас пару десятков важнейших (американских) кодов, с которыми мне приходилось работать. Вы увидите, как культурное бессознательное влияет на нашу личную жизнь, на наши потребительские решения и на наше поведение. Я покажу, как отличаются американские коды от тех, что я обнаружил в других странах, и насколько разными смыслами наделены одни и те же вещи у разных народов. Вас ждет много открытий, вы научитесь управлять собой и своим бизнесом и сможете увидеть других людей новыми глазами.
