Джо Витале - Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга
Один из сюжетов фильма был посвящен закулисной истории об известной картине (предполагалось, что ее написал Рембрандт) под названием «Мужчина с золотым шлемом». Согласно фильму картина настолько популярна, что люди заполнили бы помещение галереи в три ряда, чтобы взглянуть на нее хоть краем глаза. Рекламисты использовали этот образ для продажи продукции, и шедевр стал популярным на весь мир.
Несколько позже группа исследователей дотошно проанализировала картину и в конце концов пришла к заключению, что работа не может принадлежать кисти Рембрандта.
Толпы людей вдруг растаяли: больше никому не было дела до мужчины с золотым шлемом. Картина висит в одной из галерей Германии, и мало кого сейчас интересует. То же самое произведение искусства. Репродукции с него продаются по всему миру и сегодня, но оно не притягивает к себе внимание ценителей искусства.
Почему?
Книга
Несколько лет назад один мой друг, ведущий национального телевизионного шоу, зашел в офис к своему шефу и положил книгу тому на стол. Он хотел сказать что-то важное, но не сказал ни слова, а просто продолжал стоять.
– Что это? – спросил шеф.
– Книга.
– Я вижу, – ответил шеф. – О чем она?
– Вы хотите ее прочитать?
– Пока не узнаю, о чем она, нет, – возразил тот.
– В этом все и дело, – сказал мой друг и ушел.
Что он имел в виду? Что хотел этим сказать?
Вранье Блотника
В одной из своих последних книг «Секрет притяжения» я привожу в пример историю исследователя и автора бестселлеров Срелли Блотника. Доктор Блотник часто писал об исследовании, проведенном с целью доказать, что люди, которые идут за мечтой, зарабатывают больше, чем те, кто идет за деньгами. Потрясающий отчет. Очень вдохновляет. Этот раздел был одним из моих любимых в книге.
Однако история эта – просто блеф. Оказалось, Блотник никогда не проводил такое исследование. По утверждению Сюзанны Фалуди, автора книги «Обратная реакция: необъявленная война против женщин» («Backlash: The Undeclared War Against Women»), хотя Блотник и написал несколько достойных уважения книг, напечатанных именитыми издательскими домами, и писал колонку для журнала Forbes в течение 10 лет, впоследствии выяснилось, что он аферист.
Те, кто читает его работы сегодня и не знает правды о нем, воодушевляются идти за мечтой точно так же, как люди в его придуманном исследовании.
Те, кто читает его работы сегодня и осведомлены о его разоблачении, не чувствуют такого воодушевления.
Почему?
Прежде чем я приступлю к разгадке этого очевидного противоречия гипнотических историй, поделюсь с вами еще одной.
Большие лжецы
Автор книги, которую я недавно читал, «Большие толстые лжецы» («Big Fat Liars») Моррис Чаффетс, рассказывает историю о книге, которая потрясла всех правдой о так называемом культе огнестрельного оружия в США. В книге «Вооруженная Америка» («Arming America») заявлялось, что, согласно официальным данным, до 1850 года меньше 10 процентов американцев владели огнестрельным оружием, а практически половина «стволов» была в нерабочем состоянии.
Книга завоевала огромную популярность. Ученые высоко оценили ее. Колумбийский университет вручил автору престижную премию Банкрофта по истории. Библиотека Тьюберри в Чикаго выдала автору стипендию в 30 тысяч долларов. Аплодисменты не смолкали, пока кто-то не усомнился в подлинности исследования.
Из этой истории следует, что автор «Arming America» сфабриковал факты. Когда же его попросили предъявить результаты исследования, он сказал, что они утеряны при потопе. Он не мог доказать своих заявлений. Загнанный в угол расследовавшими дело, он продолжал путаться в показаниях. В конце концов его лишили премии Банкрофта. Книга канула в небытие.
Что произошло?
В чем соль всех предыдущих историй?
Прежде чем вы перейдете к чтению следующего раздела, опишите, что, на ваш взгляд, происходит в этих историях.
____________________
____________________
Основной секрет
Приготовьтесь, я собираюсь открыть величайший из маркетинговых секретов.
Он непосредственно связан с часто встречающейся установкой на то, что «львиная доля успеха маркетинга зависит от восприятия».
Да, вам нужен хороший продукт.
И вы должны выполнять данные людям обещания.
Однако влиять на людей больше, чем что бы то ни было, будет только их восприятие.
Задумайтесь над следующими фактами.
– Картина была великой, пока все полагали, что она принадлежит кисти Рембрандта. Как только всплыла правда, интерес к ней пропал, она больше не считается ценной, хотя выполнена мастерски и к тому же по-прежнему висит в картинной галерее.
– Мой друг не мог заставить босса прочитать книгу, потому что не знал ее содержания. Это была просто книга – нечто неизвестное, поэтому ее реальная ценность не воспринималась.
– Книга об оружии производила фурор до тех пор, пока люди считали, что исследование автора проводилось на самом деле. Как только открылось, что это выдумка, книга и автор потеряли всякое уважение, а продажи упали.
– Исследование доктора Блотника было интересным и популяризовалось, в том числе и мною, пока не открылось, что он сфабриковал исследования. Его перестали воспринимать как святого, он стал простым очковтирателем.
Вы начинаете понимать, в чем суть секрета?
Вы видите в этих историях определенную схему?
Восприятие контролирует, как люди на что-то реагируют, а их восприятие в большинстве случаев контролируется другими.
Кто контролирует их восприятие?
Хотите услышать мой ответ?
Может быть, я и отвечу.
Итак, продолжим.
Вы прогуливаетесь по супермаркету и выбираете марку зубной пасты; красивая упаковка лишь частично влияет на ваше решение. Остальное уже было запрограммировано рекламой и паблисити, сильными руками маркетинга, на которые вы редко обращали внимание сознательно. Реклама и паблисити сформировали ваше восприятие, дали вам повод купить (или не купить).
Кто это контролирует?
Кто дергает за веревочки, заставляя нас совершать покупку?
Кто этот волшебник за кулисами?
А может, это – вы?
Новая психология
Я веду к тому, что люди – давайте говорить честно – это машины.
