Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
В каждой из приведенных групп общественности в этих организациях есть службы по связям с общественностью. Каким образом каждой из этих групп следует отстаивать интересы организации, учитывая интересы общества в целом или отдельных групп общества?
2. Вы являетесь специалистом по связям с общественностью и получаете задание от президента вашей компании написать ньюс-релиз о выпуске нового товара. В ньюс-релизе необходимо указать, что данный товар по своим качественным показателям в три раза превосходит аналогичные товары, производимые конкурирующими фирмами. Вам известно, что исследования, подтверждающие истинность этого положения, вашей фирмой не проводились. Каковы ваши действия как PR-специалиста?
3. Ваша организация, для того чтобы наиболее надежным способом обеспечить публикацию своих ньюс-релизов, приглашает редактора одной из городских газет на штатную должность консультанта, сохраняя при этом свое положение в газете. Видите ли вы здесь признаки неэтичного поведения как со стороны организации, так и со стороны редактора, если последний согласится принять это предложение? В чем заключаются эти признаки неэтичного поведения?
4. PR-агентство, в котором вы работаете, в конкурентной борьбе за потенциального клиента гарантирует ему публикацию материалов о его фирме в самых престижных профессиональных журналах. Почему агентство неправомочно давать такие обещания?
5. Клиент вашего PR-агентства просит у вас профессионального совета по вопросу о том, как избежать финансовых угроз при слиянии его компании с другой, более слабой. Вы не хотите принимать на себя ответственность, считая себя недостаточно компетентным в финансовых вопросах. Вы рекомендуете вашему клиенту обратиться к специалисту из другого PR-агентства, вашему приятелю. Ваш приятель дал консультацию и получил щедрое вознаграждение. Он предлагает выслать вам чек на 30 000 рублей. Можете ли вы принять этот чек, не поставив об этом в известность руководство вашего агентства и клиента?
6. Руководитель строительной фирмы, в которой вы возглавляете отдел по связям с общественностью, предлагает вам подготовить тексты для серии его выступлений на встречах с населением в связи с планами фирмы, касающимися уплотнительной застройки в жилом квартале спального района города. Вам известно, что те обещания, которые руководитель требует включить в текст выступлений, не стоят в планах вашей строительной организации, практически трудно реализуемы и поэтому не будут выполнены. Ваши действия в данной ситуации?
7. Известный спортсмен обвиняется в продаже наркотиков, ему также предъявлено обвинение в планировании убийства молодой пары, его знакомых. Адвокат спортсмена обращается к своему приятелю, PR-специалисту, за помощью в размещении публикаций в СМИ. Специалист принимает это предложение. Однако еще до судебного разбирательства из частных источников с высокой степенью достоверности PR-специалист узнает, что спортсмен действительно занимался распространением наркотиков и принимал участие в убийстве. Адвокат уверяет своего друга, что полученная информация носит закрытый характер и не будет фигурировать на суде и что он намерен добиваться оправдательного приговора для своего подзащитного. Какие этические проблемы возникают в этой ситуации? Какие статьи профессионального кодекса здесь затронуты? Как должен поступить PR-специалист, к которому обратился адвокат?
Глава 3
Связи с общественностью и средства массовой информации
Специалистам по связям с общественностью хорошо известно, что основной целевой аудиторией для них независимо от места их работы и почти независимо от конкретно и в данный момент решаемых профессиональных задач, различных в каждом отдельном случае, являются средства массовой информации. Почему?
Во-первых, именно службы по связям с общественностью направляют в СМИ основную массу достоверной информации. По исследованиям Института Гэллапа в США, объем публикаций, полученных от служб PR разного уровня, включая бизнес, государственный и общественный секторы, занимает 60–70 %. По России этот процент, даже если он и ниже в настоящее время, постоянно растет с увеличением роли связей с общественностью во всех секторах общественной жизни, упомянутых выше.
Во-вторых, как бы ни был велик штат журналистов и корреспондентов даже очень крупных газет или телевизионных каналов, они никогда не смогли бы собрать того объема информации, который приходит им от PR-специалистов, да притом еще и бесплатно.
А ведь содержание деятельности средств массовой информации состоит в сборе, классификации и распространении информации, необходимой и полезной для всего общества. И это как раз та ситуация, в которой интересы специалистов по связям с общественностью полностью совпадают с интересами журналистов, пишущих для средств массовой информации. У первых есть информация, которую они хотят довести до сведения общественности, а вторым нужна информация – ведь вся их деятельность в конце концов сводится к надежному и быстрому информированию общества, в интересах которого они работают.
Одновременно средства массовой информации представляют собой наиболее надежный, регулярно функционирующий и эффективный канал передачи сведений от профессионалов по связям с общественностью их целевым аудиториям во время проведения PR-кампаний или при информировании их о деятельности организации. Вот почему специалистам по связям с общественностью следует хорошо знать и понимать характер деятельности журналистов, считаться с условиями их работы и учитывать специфику интересов тех конкретных изданий, с которыми организация стремится поддерживать хорошие и регулярные отношения.
В то же время совершенно необходимо, чтобы и журналисты уважительно относились к профессиональной деятельности в области связей с общественностью и хорошо понимали суть различий, скажем, между рекламной статьей и материалом об организации, сообщающим важную для общества информацию. Конечно, этот последний вид PR-материалов может рассматриваться и как паблисити, но наличие общеполезной информации снимает с организации необходимость оплачивать такой материал. А журналисты, соблюдая коммерческие интересы своего издания, естественно, хотят заработать на как можно большем числе платных публикаций.
Почему же в таком случае пресса все-таки публикует бесплатно материалы, предоставляемые отделами СО? Прежде всего потому, что вся деятельность журналистов должна быть связана с так называемым понятием социальной ответственности перед обществом. Ведь своевременное предоставление общественности надежных и важных сведений и составляет сущность деятельности средств массовой информации.
