Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
В 2005 году в банках, участвующих в акции, чеки American Express продаются без комиссии…[394].
У читателя, если он озабочен проблемой сохранения своих сбережений, может найтись время: представить воображаемую ситуацию (кражи); оценить свою недальновидность, обнаружившуюся во время событий нескольколетней давности (дефолта); узнать, как и то, и другое можно (было бы) избежать (приобретя рекламируемые чеки); получить сведения о механизме работы системы (доказывающие ее надежность); узнать, какие дополнительные выгоды сулит ему покупка; позавидовать более дальновидным согражданам (уже сделавшим это); воспылать желанием купить эти чеки; получить инструкцию о своих действиях для совершения покупки.
Зрителю или слушателю за отводимые под клип 15–30 секунд проделать такую мыслительную работу было бы не под силу. В телевизионном ролике, выходившем во время этой самой кампании, показывалась только ситуация кражи и восстановления денег — т. е. только два из восьми пунктов верхнего «списка».
Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации:
Третий отборочный тур.
Единое задание для конкурсантов, претендующих на обучение в ИЭФ «Синергия» и в University of Durham…
Задание:
Исследуйте таблицу благосостояние. Для нескольких сотен семейных пар (статистика США) приведены данные об их уровне образования, совместном годовом доходе, о рыночной стоимости дома и автомобиля, собранных сбережениях (суммы на счетах, акции, пенсионные накопления и так далее). Здесь же представлен лично объявляемый «социальный индекс» от 1 до 10, где 1 означает крайнее безразличие к социальному статусу и материальным позициям, а 10 означает, наоборот, придание этому крайне большого значения. Подготовьте сообщение на основе приведенных в таблице данных, подкрепленное соответствующими диаграммами и таблицами. Постарайтесь выявить и обосновать как можно больше закономерностей и взаимозависимостей, связанных с понятием благосостояния, возможно, в различных аспектах его понимания.
Желательно использовать различные методы и инструменты количественного анализа, а также средства визуализации ваших выводов. Ориентировочный размер презентации с учетом графических объектов и таблиц 5-10 страниц…[395].
Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность — читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им в процессе выполнения теста:
Галстена — надежная защита печени и желчного пузыря!
Вам знакомы такие симптомы, как тяжесть и боль в правом подреберье, изжога, тошнота и горечь во рту, особенно после обильного застолья? Добавьте сюда воздействие неправильного питания, стрессов, экологии, инфекции. К сожалению, мы обращаем внимание на здоровье печени и желчного пузыря только тогда, когда не заметить болезнь уже невозможно. Этот тест поможет выявить проблемы с печенью и принять своевременные меры. Ответ «Да» -1, «Нет» — 0 баллов.
Беспокоят боли и тяжесть в правом подреберье.
Тошнота, изжога, горечь во рту.
Соблюдаете диету, ограничивая себя в жирной пище.
Работа связана со стрессами.
Нерегулярно питаетесь.
Перенесли гепатит.
Наблюдаетесь у терапевта с холециститом.
Ответ «Нет» на все вопросы: Вам не о чем беспокоиться. Вашей печени ничто не угрожает.
Вы ответили «Да» на 2 вопроса: Вам нужно позаботиться о своей печени. Курс приема Галстены предупредит осложнения и справится с уже развившимся заболеванием.
Вы ответили «Да» на 3 и более вопросов: Ваша печень нуждается в помощи. Регулярные весенне-осенние курсы Галстены и следование советам терапевта улучшат состояние и прогноз на будущее…[396].
Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и содержащую множество специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность (чем в принципе отличается информация в прессе, наделяемая обыденным сознанием свойством не поддаваться «вырубке топором»). Так, следующее рекламное сообщение воспринимается именно как официальный документ.
Сообщение о существенном факте.
Сведения о датах закрытия реестра эмитента.
Полное фирменное наименование эмитента: Акционерный коммерческий банк «РОСБАНК» (открытое акционерное общество).
Место нахождения эмитента: 107078, г. Москва, ул. М. Порываевой, д. 11.
Присвоенный эмитенту налоговыми органами идентификационный номер налогоплательщика: 7730060164.
Уникальный код эмитента, присваиваемый регистрирующим органом: 2272В.
Код существенного факта: 0802272В16052005.
Адрес страницы в Интернет, используемой эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: http: //www.rosbank.ru.
Название периодического печатного издания, используемого эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: газета «Известия», «Приложение к Вестнику Федеральной службы по финансовым рынкам».
Вид, категория (тип), серия и иные идентификационные признаки именных ценных бумаг.
Вид: акции.
Государственный регистрационный номер: 10102272В.
Категория, тип: обыкновенные именные.
Форма выпуска: бездокументарные.
Номинальная стоимость (руб.): 10.
Цель, для которой составляется список владельцев именных ценныхбумап составлениеспискалиц, имеющих право на участие в годовом Общем собрании акционеров ОАО АКБ «РОСБАНК».
Дата, на которую составляется список владельцев именных ценных бумаг: 18.05.2005 г.
Дата составления протокола собрания (заседания) уполномоченного органа управления эмитента, на котором принято решение о дате составления списка владельцев именных ценных бумаг эмитента или иное решение, являющееся основанием для определения даты составления такого списка расчетным путем без принятия отдельного решения о дате составления списка: Протокол заседания Совета директоров ОАО АКБ «РОСБАНК» от 16.05.2005 г. № 26.
