Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

9. Приведение доказательства.

10. Уточнение противопоказаний.

11. Легкое устрашение, что случится, если читатель не совершит целевого действия.

12. Публикацию анонса.

13. Мотивирующую фразу с призывом к действию.

14. Меткий афоризм.

Есть еще один вариант использования постскриптума, который я называю «лирическим отступлением». Как правило, в него я помещаю какую-то расхожую фразу, переделанную на современный манер. Главное условие – она должна соответствовать теме текста.

К примеру, в тексте о предложении услуг по разработке архитектурного проекта в Москве я использовал такой постскриптум:

P. S. Москва не сразу строилась, все начиналось с точного проекта.

Ради тренировки возьмите несколько написанных своих текстов и продумайте, какие варианты постскриптумов к ним можно использовать.

20 важных правил верстки текста

Про верстку текста написано не одно пособие, есть даже академические учебники и руководства.

Мне не хочется отнимать хлеб у профессиональных верстальщиков и редакторов. Все особенности вы все равно за один присест не освоите. Зато я поделюсь с вами основными положениями, которые очень важно знать при работе с текстом.

Я их свел в единый список и назвал «важными правилами верстки текста».

1. На каждой странице текста должен быть одинаковый подход к отступам, в том числе при использовании маркированных и нумерованных списков.

2. Между равнозначными частями текста разрывы должны быть одинакового размера.

3. Старайтесь избегать переносов слов с одной строчки на другую. Если все-таки любите это делать – смотрите, чтобы переносы использовались максимум в двух строчках подряд.

4. При переносе чисел (особенно крупных) помните: они должны в цельном виде находиться на одной строке.

5. Если вы переносите значения (например, «20 см»), то все значение «20 см» должно быть на одной строке.

6. Заголовок или подзаголовок на одной странице, а текст, к которому они относятся – на другой? Запомните: так делать нельзя.

7. При переносе не ставьте тире в начале строки, оно должно оставаться на строке, с которой идет перенос.

8. Если новое предложение начинается с однобуквенного слова (союз или предлог) – оно должно находиться на одной строке со следующим словом.

9. В русском языке кавычки используются в форме «елочек». В иностранном – “лапки”.

10. Между инициалами пробел не ставится.

11. Если после слова идет знак препинания, то он не должен отделяться пробелом (исключение – тире).

12. Сокращения типа «и т. д.», «и т. п.», «и.о.» – пробел не используется.

13. Запомните, после точки всегда ставится пробел (очень часто это правило нарушается в электронной переписке и при общении в социальных сетях).

14. При перечислении цифр и чисел запятые пробелами не отделяются, все пишется слитно – 1,2,3,4,5…

15. После единиц измерения точка ставится только в случае завершения предложения.

16. Не начинайте новый абзац на последней строке страницы.

17. Заголовок и основной подзаголовок текста желательно размещать по центру, а внутренние подзаголовки – выравнивать по левому краю и выделять полужирным шрифтом.

18. В тексте старайтесь обходиться без различного рода смайликов и «подмигиваний».

19. Старайтесь писать так, чтобы под заголовком или подзаголовком шел монолитный текст минимум в три строки.

20. Если текст печатный, можете использовать нумерацию страниц, где номера идут в правом нижнем угле (обычно в верхней части бизнес-текстов находится важная информация, не хочется, чтобы цифры отвлекали внимание от сути).

Надеюсь, эти важные для меня правила станут важными и для вас.

Синдром недоделанной строки

Эта история произошла со мной, когда я еще был молодым, зеленым клерком, по несколько раз в день бегающим к руководству подписывать те или иные письма. Как-то раз у моего начальника с утра было не самое хорошее настроение, и, естественно, он отыгрывался на подчиненных.

Изучая одно из писем, он гневно взглянул на меня и тихо произнес с уничижительной интонацией: «Это что за недоделанная строка?» Сказать, что я оказался в глубоком интеллектуальном нокдауне, значит не сказать ничего. Что за «недоделанная строка», это что такое?

Естественно, я подошел поближе и попросил показать, о чем идет речь. Проще показать наглядно. Внимание:

Перед вами пример так называемой недоделанной строки. Уже догадались, что имел в виду мой любвеобильный начальник? Посмотрите на четвертую строку. Она состоит всего из одного слова – «ведомости». Все остальное пространство в этой строке заполняет воздух.

Когда я стал копирайтером, активно работающим с издателями, редакторами и корректорами, то понял: то, что мой руководитель называл «недоделанной строкой», связано с негласным правилом верстки текста.

Согласно этому правилу, одна строка должна быть заполнена текстом минимум на треть. Следовательно, чтобы в указанном примере соблюсти это правило, нужно совершить одно из трех действий: 1) добавить одно-два слова; 2) убрать одно-два слова; 3) перефразировать мысль, чтобы новый вариант не содержал «недоделанной строки» (желательно быть кратким).

Первый вариант:

Второй вариант:

Третий вариант:

Как копирайтер я отдаю предпочтение более кратким вариантам – следовательно, мой выбор: второй и третий способ.

Себя я мотивирую следующим образом: «Недоделанные строки делают недоделанные авторы».

Когда вы работаете над очередным текстом и уже занимаетесь его версткой для публикации – обращайте внимание на «недоделанные строки», занимайтесь этим уже во время редактирования, а не написания.

«Высшая математика» в тексте

Периодически мы встречаем тексты, содержащие математические формулы или арифметические действия. Также частенько авторы представляют текстовые данные в виде формул. И, что печально, делается это хаотически.

Например, знак умножения публикуется в форме звездочки или маленькой буквы х. Возможно, визуально это где-то и рядом с действительностью, но рядом – не значит точно. А в бизнес-текстах мы должны писать всё точно, ведь корректность написания – наша авторская характеристика.

Вот пример, как можно написать данные с использованием математических формул:

Потребление энергии электромобилем:

• от домашней розетки – (15 * 0,24) * 365 = 1314 грн.