Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Электронную почту характеризует высокий коэффициент отклика (до 5-15 %), очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов, возможность широкого выбора целевых групп, отсутствие ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами, удобство обратной связи (пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету, заказ и т. д.).
У электронной почты нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.
Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук, увеличивающие воздействие на потребителя (rich media mail).
Среди недостатков можно отметить то, что необходимо наличие телефонной линии (кабеля, беспроводного доступа) и компьютера (смартфона, коммуникатора).
Трафик при получении писем оплачивается получателем.
Используемые гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями, так на начало XXI века около 30 % российских пользователей работали только с е-mail. Это обусловлено или осознанным неиспользованием обозревателей, или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.
Пресса
За столетия использования читатели и рекламодатели привыкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Сильные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хорошо изучены.
Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.
Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т. д.
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.
Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.
Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.
Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации – различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле– или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.
Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер. Даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.
Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т. д.
Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного периода, пока ее читают. У ежедневных газет пик действенности – один-два дня. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей – читателей газеты с рекламным объявлением – в течение двух-трех недель после публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. У еженедельников эффективный период – до семи дней после публикации.
Несмотря на то что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».
В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной.
Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как о новостях. Они говорят: «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты…» Таким образом газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.
Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. как средство директ-маркетинга.
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.
