Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
Результаты этих гибких строительных технологий можно видеть воочию. Только самые заштатные пригороды по-прежнему застраиваются под копирку. Технологии производства развились настолько, что больше не требуется единообразие, чтобы добиться экономии, характерной для массового производства. Аналогичные достижения существуют во многих сферах производства. Придите на современный автозавод, и вы увидите, как разные автомобили одновременно изготавливаются на одной сборочной линии.
Все это вызывает подозрение, что однородность, ассоциируемая с массовым производством, — это вовсе не неотъемлемая черта массового общества, а всего лишь стадия в развитии производительных сил. Но если так оно и есть, то это серьезный удар по критике контркультурного толка. Согласно этой теории, капитализму требуется конформизм потребителей, потому что ему нужна система однородных желаний для распределения «избытка» идентичных товаров, созданных системой массового производства. Но если для массового производства больше не нужно производство идентичных товаров, то нет никаких причин думать, будто капиталистической системе требуется конформизм.
* * *Конечно, все вышеописанное не затрагивает более фундаментального вопроса: а чем вообще плоха однородность? Если люди добровольно выбирают возможность жить в похожих домах, носить похожую одежду и участвовать в похожей деятельности, то кто мы такие, чтобы критиковать их? Пока они делают именно то, что хотят, очень трудно выступать против такого положения дел. Интеллектуальные критики массового общества — например, Уильям Уайт, автор книги «Человек организации» (The Organization Man) — поняли это уже давно. В работе «Индивидуализм в пригороде» (Individualism in Suburbia) Уайт признает, что «бесконечные ряды одинаковых домов типа «ранчо» — тоскливое зрелище», что строительство такого рода — это «цена, которую нам приходится платить за доступность жилья. И цена не так уж непомерна, если только не верить, что бедность облагораживает человека. Новая система жилой застройки гораздо в меньшей степени несовместима с развитием личности, чем ряды однообразных многоквартирных домов, на смену которым она приходит».
Другими словами, при наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения. Однородность становится настоящей проблемой, только когда она является результатом принуждения, а не выбора — когда людей либо наказывают за нарушение закона, либо обманом заставляют делать то, что они делать не хотят.
Так что действительно актуальный вопрос заключается не в том, способствует ли рынок производству однородных продуктов — никто не может отрицать, что в определенном отношении так оно и есть. Вопрос в том, обоснованно это или нет, отражает ли это добровольный выбор людей. И есть много причин, по которым люди могут хотеть потреблять похожие друг на друга товары. Например, многие товары порождают то, что экономисты называют «выгодой крупной сети». Факсы — типичный пример этого. Невозможно послать факс, если человек, которому вы его отправляете, не имеет факсового аппарата. Таким образом, каждый, кто покупает такую машину, создает некоторую выгоду для всех остальных владельцев факсов, увеличивая число людей, которым они могут послать факс. Вот почему дешевые факс-машины, ставшие доступными в 1984 году, не набирали должную популярность до 1987 года. Вначале для большинства людей эти устройства не оправдывали затрат, потому что было слишком мало людей, которым можно было послать факс. Так что в 1984 году было продано всего 80 000 устройств. Однако по мере того как количество пользователей росло, система достигла критической массы — момента, к которому появилось достаточное число людей, способных получать факс, чтобы приобретение такой машины стало стоящим. В 1987 году был продан 1 млн. факсовых аппаратов. (Распространение электронной почты и сотовых телефонов происходило очень похожим образом.)
Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Поскольку компьютерные клавиатуры стандартизированы, мы можем сесть перед любым компьютером и начать печатать. Поскольку составные части механизмов имеют стандартные размеры, нам нужен всего один набор ключей. Поскольку автомобили стандартизированы, мы знаем, какая педаль — газ, а какая — тормоз. Поскольку рестораны фастфуда имеют стандартную систему заказа блюд, мы можем приехать в любую часть мира и получить обед за пять минут. Благодаря TCP/IP — стандартизированному протоколу обмена данными между компьютерами — мы все можем радоваться чудесам Интернета.
Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.
Например, успех телевизионных реалити-шоу объясняется гораздо более сложной вещью, нежели просто содержание. Зрителям они по душе, потому что им нравится разговаривать о них — какие участники хороши или плохи и почему, какие конкурсанты заслуживают победы или поражения и в чем их стратегии удачны или неудачны. В раннюю эпоху телевидения у людей не было иного выбора, кроме как «быть очевидцами одних и тех же телепрограмм» (как выразился Мамфорд). В наши дни этого технологического ограничения уже не существует. Однако имея в распоряжении целую телевизионную вселенную из пятисот каналов, мы обнаруживаем, что на самом деле люди испытывают желание смотреть те же шоу, что их соседи или сослуживцы. Для большинства североамериканцев шоу служат единственной общей темой обсуждения у людей с разным положением в обществе.
