Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Я не был уверен в том, что они примут нужное решение, поэтому сразу же после встречи отправил генеральному директору письмо, в котором указал, как ценю то время, которое он потратил на встречу и беседу со мной, а также как наша газета может способствовать решению их проблем (еще раз подвел итоги).
Через два дня я позвонил ему, и между нами произошел вот такой разговор:
– Здравствуйте, Сергей Васильевич, это Жибуртович Андрей из газеты «Строительный Рынок».
– Здравствуйте, Андрей.
– Я был у Вас в офисе два дня назад, и мы договорились, что я перезвоню Вам сегодня, чтобы узнать, с какого номера Вы решите использовать нашу газету для установления контактов с потенциальными клиентами.
– Знаете, Андрей… Мы тут посовещались и решили, что нет большого смысла размещать рекламу в вашей газете.
– Сергей Васильевич, скажите пожалуйста, почему Вы приняли такое решение? Может быть, Вы считаете, что наша газета выходит недостаточно большим тиражом?
– Видите ли… Подождите минуточку…
Тут я приготовился задавать вопросы, чтобы понять, в чем все-таки заключается причина их отказа и когда можно будет продолжить разговор на эту тему. Но в этот момент нас прервали, я услышал, как кто-то ему сказал:
– Сергей Васильевич, тут Вам какое-то письмо пришло.
Я ждал минуты три, после чего услышал :
– Знаете, Андрей, мы попробуем разместить у вас рекламу в нескольких публикациях и посмотрим, насколько это будет эффективно. Если будем довольны – продолжим. Вы можете завтра подъехать? Более детально все это обсудим…
Так я получил заказ с помощью одного письма. Я часто использую это после встречи с новым клиентом, но именно этот случай наиболее ярко иллюстрирует, насколько эффективным может быть этот способ установления отношений.
2. На одной из выставок, посвященных строительной тематике я познакомился с представителем организации, занимающейся реализацией сухих смесей для гидроизоляции. Наша газета его заинтересовала, и мы договорились о встрече через несколько дней. Когда я приехал к ним в офис, уже был готов материал для публикации. Сотрудник компании протянул мне лист, на котором было написано несколько строчек и название раздела, в котором они должны были находиться.
Я знал, что это вариант очень слабой рекламы, и решил попробовать изменить ситуацию:
– Михаил Федорович, Вы хотите разместить эти строчки в разделе «Сухие смеси»?
– Да, конечно, там же написано.
– А почему Вы решили остановиться на размещении именно такого количества информации ?
– Вы имеете в виду, почему мы не хотим публиковать рекламный блок? Честно говоря, мы не делаем ставку на рекламу в печатных изданиях, да и стоит она не дешево.
– Насколько я знаю, Ваше участие в выставке обошлось Вам в приличную сумму.
– О, да. Но выставки – это другое дело. Деньги, затраченные на них, всегда возвращаются.
– Михаил Федорович, скажите пожалуйста, может быть, ваше недовольство печатными изданиями происходит из того, что вы их игнорируете. Согласитесь, что рекламу, которую мало кто заметит, сложно назвать эффективной.
– Пожалуй… Вообще-то, мы сами ищем клиентов. Это лучший способ находить крупные заказы.
– И тогда, наверное, некоторые организации не идут с Вами на контакт. Они, возможно, не уверены в стабильности положения вашей организации на рынке строительных материалов. Ведь некоторые просто первый раз слышат название вашей фирмы. Очевидно, не все посещают специализированные выставки…
Казалось, я попал в самую точку, и тут же постарался развить тему:
– С помощью нашей газеты вы можете довести информацию до основной части оптовых покупателей не только в Санкт-Петербурге, но и в районных центрах Северо-западного региона. Это поможет существенно увеличить сбыт вашей продукции…
Мой клиент на какое-то время задумался, потом сказал :
– Я не решаю такие вопросы, давайте поднимемся к директору, кажется, он сейчас на месте…
В итоге, компания разместила приличный объем рекламы в нашей газете на несколько месяцев вперед. А через некоторое время Михаил Федорович сказал мне, что это оказалось очень выгодным вложением денег и существенно изменило их отношение к рекламе в печатных изданиях.
3. Как-то раз я договорился о встрече с директором организации, торгующей сварочным оборудованием. Его заинтересовало мое предложение, но не устраивали цены на модульную рекламу – именно ее он хотел разместить на страницах нашей газеты. Но в конце концов, чаша весов склонилась в сторону моих убеждений, и, отказавшись от возможности получить дополнительную скидку, он назначил мне встречу через неделю для того, чтобы выплатить необходимую сумму денег.
Но следующая наша встреча состоялась несколько позже (не по моей вине), за это время расценки в нашей газете изменились. Когда я приехал и сказал ему об этом, он ужасно рассердился. «Я не собираюсь выкладывать на рекламу больше денег, чем уже запланировал. Идите и подумайте, какие дополнительные скидки вы могли бы мне предоставить!» – именно такими были его последние слова на нашей встрече.
Но я знал, что ему нужна реклама в нашей газете, поэтому на следующий день перезвонил.
– Здравствуйте, Дмитрий Геннадьевич, это Жибуртович Андрей из газеты «Строительный Рынок».
– Здравствуйте, я узнал Вас…
– Дмитрий Геннадьевич, в начале третьего я буду неподалеку от Вашего офиса, можно к Вам заглянуть ?
– Ну, если у Вас есть хорошие новости, заходите.
Когда я зашел, он сидел за столом и работал.
– Так что Вы мне хотели сказать?
– Дмитрий Геннадьевич, я вчера думал о том, как наша газета может помочь Вам решить проблемы со сбытом. Я понял, что не знаю аналогичного издания, с помощью которого Вы могли бы так успешно продвигать на рынок Ваши товары. Может быть, в прошлый раз я недостаточно хорошо рассказал о нашей системе распространения ? Я никогда не прощу себе то, что по моей вине сотрудничество между нашими организациями может оказаться невозможным.
Он засмеялся.
– Андрей, я опубликую рекламу в вашей газете, можете оформлять заказ.
И ни слова о скидках!
Я обратил внимание, что организации часто просят скидки на рекламную площадь не для того, чтобы поменьше заплатить, но предлагая проявить к ним индивидуальный подход.
С моей точки зрения, скидка является скорее психологическим фактором. Бывает, мне говорят: «Газета „Строительный Рынок“? Это интересно. Модуль в одну восьмую полосы на четыре публикации обойдется нам в пять тысяч рублей? Очень хорошо, а теперь давайте разделим эту цифру на два. Уж мы то знаем, сколько стоит напечатать такой модуль на газетной бумаге!»
