Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж
И здесь есть тонкий момент, который надо обязательно учитывать. Многие из менеджеров, для того чтобы успокоить клиента, дают обещания. Позиция очень опасная, так как это будет попыткой манипулировать своим руководством или своими коллегами, что не работает на пользу менеджера по продажам. Он может создать дискомфорт в своей компании и приобрести репутацию паникера, человека, который работает не на компанию, а на клиента и т. д. Поэтому клиенту нужно очень четко ставить границы возможных взаимодействий. Менеджеру необходимо помнить, что он работает на свою компанию и его задача – продавать товар и получать прибыль, а не просто заниматься благотворительностью. Клиент существует только до тех пор, пока он приносит прибыль. Как только он становится источником не прибыли, а постоянных проблем, необходимо поднимать вопрос о том, нужно ли вообще с ним сотрудничать.
Для менеджеров часто бывают выгодными два типа поведения – «эксперт» и «партнер».
В случае «эксперта» клиенту всегда будет приятно говорить с профессионалом, советоваться с ним. Важно, что вы внушаете доверие.
Выбрав роль «партнера», независимо от того, с кем вы имеете дело (владелец, закупщик или продавец), вы показываете, что получите взаимную выгоду. В момент вашего взаимодействия вы равны, оба принимаете решение, оба имеете информацию, оба зарабатываете деньги.
Однако еще раз хочу напомнить, что настоящий профессионал продаж должен легко владеть разными стереотипами и уметь включать их в нужный момент. Причем включать так сильно, чтобы клиент поверил и согласился следовать им.
Часть 2. Вербальная и невербальная коммуникация
Вербальная коммуникация
Прямая речь, которую мы слышим от других людей, обычно усваивается нами не более чем на 15–20 %. Конечно, вербальная коммуникация необходима при любой продаже, но ее эффективность не стоит переоценивать.
Недавно я разговаривал с коллегой – мы встречались в кафе и беседовали о проведенном накануне тренинге по продажам, вспоминали участников, ответы на разные вопросы, возражения и старались понять то, что в итоге смогли дать пришедшим на обучение людям. В это время подошел официант и спросил, можно ли приносить кофе. Мы ответили: «Да, конечно», после чего замолчали и в течение нескольких секунд недоуменно смотрели друг на друга. Затем оба рассмеялись. Мы одновременно поняли, что не можем восстановить утерянную нить разговора. После довольно долго мы вспоминали детали беседы, хотя ее тема была по-настоящему важной и интересной. Для нас это было еще одним доказательством того, как хрупка вербальная коммуникация.
Стоит отвлечься на минуту – и то, что вы слышали всего несколько мгновений назад, исчезает из вашей памяти. При этом вполне вероятно, что в течение еще некоторого времени вы не сможете вспомнить, о чем шла речь. Это обычная ситуация, с которой каждый из нас периодически сталкивается. Поэтому неплохо помнить о возможности ее возникновения в тот момент, когда вы ведете переговоры или продажу. Стоит клиенту отвлечься или задуматься о чем-то, вполне велика вероятность, что вы потеряете его как собеседника или же вам потребуется дополнительное время, чтобы восстановить нормальный ход беседы.
Этапы вербальной коммуникации
Процесс вербальной коммуникации состоит из нескольких этапов.
Сообщение продавца – это исходящее сообщение или то, о чем вы говорите клиенту. Это заявление вызывает у клиента образ. Его появление вряд ли можно назвать полностью осмысленным действием, скорее – подсознательной работой мозга человека. Образ, созданный клиентом, подвергается оценке им самим. И только уже эта оценка вызывает реакцию, которая выражается в ответах.
Следующий эксперимент я часто провожу на своих курсах по продажам. Например, я говорю: «Летом я решил провести свой отпуск на море». Эта фраза нейтральна, так как не имеет эмоционального наполнения. Она ни позитивна, ни негативна, является нейтральным сообщением и вызывает у каждого участника определенный образ – море. Это море может находиться в разных местах планеты, быть разных цветов, спокойным или бушующим, но это море. Дальше каждый человек оценивает этот образ. Если он сам недавно отдыхал, например, на экзотических островах, где получил массу положительных впечатлений, то его оценка и, следовательно, реакция будут позитивными. Скорее всего, он отметит: «Да, отдых на море – хорошая идея». Другому человеку не так повезло, и весь отпуск он просидел под дождем в ожидании хорошей погоды. Соответственно его ответ будет негативным. Нужно отдавать себе отчет в том, что между ответом на нейтральное сообщение и моментом его восприятия человек уже провел огромную внутреннюю работу. При этом – внимание! – он выразил реакцию на свои собственные воспоминания, а не на то первоначальное сообщение, которое получил от меня. То же самое происходит и с клиентами. Например, когда вы говорите: «Наша компания предоставляет также услуги по доставке товара», у клиента возникает определенный образ. Например, он может быть следующим. Некая компания N, с которой работал клиент, владела грузовиками, не приспособленными для перевозки его товара. К моменту передачи покупателю товар приходил в негодное состояние, курьеры опаздывали и далеко не всегда вели себя корректно. Одним словом, это была не услуга, а сплошное мучение. В итоге клиент отказался от нее и организовал собственную доставку, несмотря на то что это увеличило его расходы.
Если у клиента сформировался соответствующий образ в ответ на ваше сообщение, наиболее вероятно, он ответит вам: «Ну уж нет, спасибо. У нас есть своя налаженная система доставки, и мы не собираемся от нее отказываться». Но это будет значить только лишь то, что он показал реакцию на некую ситуацию из собственной практики, свои мысли и опасения, но никак не сообщение, которое вы пытались ему передать.
Если же опыт у него был позитивный, то он скажет: «Естественно, а как может быть по-другому?» И тогда ваше заявление будет расцениваться им не как дополнительное преимущество, а как нечто само собой разумеющееся.
На одну и ту же фразу можно получить совершенно разные ответы, обычно связанные не с тем смыслом, который мы вкладываем, а с собственной практикой клиента. Вербальная коммуникация наполнена скрытыми от вас воспоминаниями и оценками этих воспоминаний – поэтому крайне важно применять возможные инструменты и методики, действующие в этой сфере, правильно.
Правила вербальной коммуникации
Мы выяснили, что реакция клиента при вербальной коммуникации вызывается не исходящим сообщением, а оценкой сформированного им образа. В таком случае нам не остается другого выхода, как руководить созданием образа, предварительно выясняя соответствующий опыт клиента.
