Александр Деревицкий - Иные продажи
— Это — теоретическая модель. Повторяю: теоретическая. Давайте думать, а не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может клиент прекрасно знать наш продукт?
— Может, — соглашаются слушатели.
— Хорошо. А может ли выпадать этап обработки возражений?
Ученики в сомнении молчат, и приходится подсказывать:
— Может ли сам клиент кричать: «Дайте! Дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше, побольше!»?
Теперь группа снисходительно соглашается.
— Ладно. А бывает ли так, что мы получаем возражения еще до того, как успели установить контакт?
Под этот вопрос воодушевление всегда усиливается.
— Да! Он так и кричит: «И больше никогда мне не звоните!»
— Вот потому я и подчеркиваю то, что это именно теоретическая модель. Живая, реальная жизнь гораздо богаче любой теории. Эта модель — образовательная. Такая лестница позволяет упорядочить процесс изучения механизма продаж.
Но не слишком ли часто клиент нарушает последовательность ступенек? Он нас то торопит, то беспардонно тормозит.
Коммерсанты обычно очень терпимы к любым капризам клиента. Но мы ведь можем отличаться и норовом!
Вот собеседник мешает мне установить контакт, ломает мое выявление потребностей (прописанное на соответствующем этапе «лестницы продаж») и требует немедленной презентации:
— Что именно вы мне предлагаете? И самое главное — почем?!
Но разве я не вольный человек? Я так и отвечу:
— Погодите, уважаемый! Мы с вами еще и не познакомились толком, и не выяснили, вообще надо ли оно вам. Ведь может случиться и так, что я стану вас отговаривать от покупки. Скажите, а аналогами вы раньше пользовались?
Нашим конкурентам часто недостает смелости. И на то, чтобы отстоять собственные позиции, — тоже. Вот мы и можем отличаться просто мужеством. Обратите внимание: сейчас мужество нужно не для нарушения, а именно для соблюдения правил восхождения по «лестнице продаж»!
Но нарушать я тоже умею. И хотя продавец не должен инициировать разговор о цене, я могу вот так перескочить к ее предъявлению:
— Я сразу уточню цену, ладно? Если вы сами вот это полистаете, потом позвоните и скажете, что вам нужен вариант номер два или номер семь, то это будет полторы тысячи. Но если мне предстоит объяснять детали, а потом мы еще станем торговаться, то это уже будет один из вариантов второго десятка, а во втором десятке базовая цена — две с половиной тысячи. Так оставить вам материалы или прямо сейчас перейдем к подробностям?
А могу отрезать клиентские претензии и более жестко:
— Вам сразу финальную цену назвать или с учетом того, что вы еще будете торговаться?
Это приятный прием. При соответствующей атмосфере профессиональные покупатели воспринимают его очень доброжелательно.
Интересные разговоры у нас идут во время обсуждения первой ступеньки лестницы продаж — при рассмотрении так называемого правила семи плюсов. Приходится объяснять, что это никакие не правила, а направления контроля. Тема развивается так:
— Плюс первый — «улыбка». Но скажите, есть ли бизнесы, в которых нельзя улыбаться?
Каждая группа со знанием дела подсказывает:
— Похоронный!
Я испуганно машу руками:
— Да что же вы о таком! В некоторых других бизнесах улыбаться тоже не стоит. Вот приезжаю я на станцию техобслуживания. Ко мне выходит сияющий менеджер. Я ему обеспокоенно говорю: «Какие-то странные звуки из-под капота...» Это у меня тогда ослабло крепление защиты картера... А он мне радостно и с ослепительной улыбкой: «Отлично!» Ну не сволочь ли? Ведь ударить хочется... Мы с вами в наших играх улыбки добиваться не будем. Мы только проверим, а была ли она адекватна.
После нарушения первого правила беремся дискредитировать второе.
— Плюс второй — «комплимент». Всегда ли он нужен? Если у меня выбор — произнести банальный комплимент или обойтись вообще без него, — мой клиент останется без комплимента. То есть комплимент тоже нужен не всегда. Тем более что в бизнесе предусмотрено место и для антикомплимента.
Сначала рассказываю об антикомплиментах вообще:
— Представьте, что я иду к поставщику, который пару лет назад поставил мне партию сырья и до сих пор ждет расчета. А я иду на разговор или для того, чтобы такие надежды продлить или сделать так, чтобы он ждать навсегда перестал. Встречаются два предпринимателя — одного ранга, одного калибра. Но оппонент сейчас выигрывает по статусу: я стою на чужом ковре в чужом кабинете, а он расселся в собственном кресле за собственным столом в собственном офисе.
Воробьянинов ради восстановления баланса статусов повел бы себя так, что Остап Сулейманович вынужден был бы сделать замечание: «Киса, не надувайте щеки!»
Я же просто говорю:
— Вы знаете, Иван Андреевич, у вас там неподалеку от офиса собаку раздавили. Представляете?
А вы, читатель, представляете, как это выглядит? От этого отмыться невозможно. Иван Андреевич начинает неконтролируемо стекать с кресла на паркет, и баланс статусов восстанавливается.
Для тех случаев, когда собеседники очень гордятся только что завершенным ремонтом, есть еще одна «собачья» фраза:
— Классный ремонт вы отгрохали! Жаль только, что собаки уже успели входные двери забрызгать...
Разумеется, эти инструменты — для жестких переговоров. Обычному клиенту подобного не надо. Потому на всякий случай я спрашиваю:
— Ребята, вы ведь не сообщаете клиентам о раздавленных собаках?
— Нет-нет!
Но я это самоуверенное настроение гашу по Станиславскому:
— Не верю! Сознайтесь, вам иногда приходится начинать встречу вот такими словами: «Еле-еле отыскал ваш офис...»?
Признаются:
— Да...
— А бывает, что жалуетесь: «Без лифта к вам на пятый этаж — это уф!..»?
— Да...
— Что, и на погоду для старта иногда тоже сетуете? И на пробки?
Чуть не плача, отвечают:
— Да...
Я возвышаю голос:
— Друзья мои, так ведь все это — те же самые «раздавленные собаки»! Это и есть те самые антикомплименты, на которые мы при знакомстве с клиентами просто не имеем права.
Похожий разговор мы с группой ведем и о «третьем плюсе» — «обращении по имени». И если мы так раздракониваем правила первой ступеньки продаж, то о каких правилах следующих этапов может идти речь? Тем более мне ведь очень важно научить ребят гибкости: уместно нам какое-то правило — выполняем, неуместно — решительно рушим его!
Все чаще кажется, что это не наилучший методический прием — нанизывать все мастерство продаж на плоские ступеньки пресловутой «лестницы».
