Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования

Задача 25. В табл. 10 представлены результаты контентанализа женской политической рекламы. Все измерения осуществлялись на номинальном уровне.

Таблица 10

Категории и параметры контент-анализа женской политической рекламы 11

Как вы считаете, подходит ли этот уровень измерения для всех мер? Можно ли измерить на интервальном или относительном уровне какие-либо из категорий или параметров? Если да, приведите примеры. Насколько отличаются выводы, полученные в результате измерения одной и той же категории на разных уровнях?

Задача 26. В прил. 3 представлен ориентировочный список вопросов для проведения глубинного интервью, цель которого – выяснить, как потребители воспринимают цену, установленную на колбасные изделия предприятия. Внимательно изучите представленный список вопросов. Какие из них вы бы вычеркнули из списка? Какие добавили?

Задача 27. Предположим, перед вами заказчиком поставлена задача оценить имидж торгового центра при помощи метода завершения предложения. Составьте несколько незаконченных и неоднозначных предложений, которые респонденту необходимо завершить фразой.

Задача 28. Вы являетесь brand-менеджером ОАО “Пиво” в городе N. В ваши обязанности входит управление товарной группой, включающей ряд торговых марок пива. Как вы используете информацию, полученную с помощью аудита точек продаж в городе N? Попросите другого студента сыграть роль директора по маркетингу ОАО “Пиво”. Составьте служебную записку, в которой разъясните своему руководителю ценность информации о продажах продукции предприятия, получаемой на основе аудита торговых точек.

Задача 29. Заполните пропуски в табл. 11.

Таблица 11

Исследовательские проблемы и типичные методы исследования

Задача 30. С использованием методики PSM (Price Sensitivity Meter)12, позволяющей измерить чувствительность покупателей к цене, оцените эластичность спроса от цены для следующих продуктов:

а) черный хлеб;

б) молоко 3,2 %.

Задача 31. Предположим, вы работаете маркетологом в торговой сети “Свенская ярмарка”. Методом мозгового штурма сотрудниками отдела маркетинга сети были разработаны следующие слоганы:

• Магазин для экономных хозяек и мудрых мужчин.

• Мы дорожим доверием покупателей, поэтому работаем честно.

• Магазин, которому все доверяют.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – доступное качество.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – лучший магазин нашего города.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – наш магазин продуктов.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – здесь рады каждому покупателю.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – море удовольствия от покупок.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – все лучшее для любимых.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – нашей любви хватит на всех.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – лучшее место для больших покупок.

• Это город качественных продуктов. Это “Свенская ярмарка”.

• ТЦ “Свенская ярмарка” – здесь цены всех ниже.

• Мы не боимся требовательных покупателей.

• Ощути нашу заботу и порадуйся низким ценам.

• Лучшая ярмарка качественных продуктов.

• Мы работаем для того, чтобы радовать вас.

• Побалуй свой кошелек низкими ценами.

• Для тех, кто ценит время и деньги.

• Мы рады предложить для вас продукты просто высший класс!

• ТЦ “Свенская ярмарка” – все, что нужно для здорового питания.

Перед вами руководство сети поставило задачу выбрать слоган для будущей рекламной кампании. Выберите метод исследования, при помощи которого вы будете осуществлять отбор. Составьте форму для сбора данных. Проведите исследование.

Задача 32. Заполните пропуски в табл. 12.

Таблица 12

Предмет и объект наблюдения

Задача 33. Вы консультант по маркетинговым исследованиям, перед которым заказчик поставил задачу организовать фокус-группы, цель которых – изучение потребительских настроений относительно модного ресторана, выполненного в восточном стиле. Кого вы выберите для участия в фокус-группах? Какие критерии отбора вы примените? Какие вопросы вы будете задавать?

1. Прочитайте и обсудите следующую точку зрения:

А. Анкетирование представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов. Анкета – это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопросов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квалификации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных образцов анкет.

Б. Анкетирование – творческий процесс. Однако при составлении анкет надо обратить внимание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность.

В. Одним из важнейших подходов к проведению маркетинговых исследований является не противопоставление количественных и качественных исследований, а их взаимодополняемость. Оба метода основаны на выборках, но если в качественных исследованиях выборки небольшие, то в количественных используются выборки значительно большие.

Г. Mystery Shopping – “таинственный” или “тайный” покупатель – одно из наиболее эффективных решений мировой практики сервиса. Давно известно, что сотрудники лучше всего работают в тот момент, когда знают, что за ними наблюдает и контролирует их работу непосредственный руководитель. А как быть, если торговый зал большой (или их много) и за всеми консультантами и продавцами не уследить? В таком случае, самое правильное – организовать постоянный мониторинг за их работой с помощью команды незнакомых для работников компании агентов-аудиторов.

2. Прокомментируйте свое отношение к следующим высказываниям:

• Качественные исследования не являются научными.

• Если результаты фокус-группы оправдали ожидания заказчика исследования, то можно обойтись без количественных исследований.

• Количественные исследования более важны, чем качественные, поскольку в результате их проведения получают статистическую информацию и убедительные сведения.

• На самом деле не важно, какой используется метод шкалирования. Пока ваши измерения надежны, вы будете получать верные результаты.

• Если бюджет маркетингового исследования ограничен, то поисковое исследование можно не проводить.

• Этические стандарты должны быть введены в сферу маркетинговых исследований на заключительном этапе.

• Правильно разработанная анкета играет большую роль в минимизации общей ошибки исследования.

• Интервьюер указывает, что в конце собеседований многие респонденты спрашивают, правильно ли они ответили на те или иные вопросы.

• При контроле полевых работ респондент указал, что он не может вспомнить, проводилось ли с ним собеседование по телефону, но интервьюер настаивает, что он проводил собеседование.

• Подготовка данных – длительный процесс. В проектах со строгими временными ограничениями можно обойтись без него.

• Для сбора данных исследователь всегда должен использовать автоматизированные опросы (телефонные и личные), так как эти методы существенно облегчают подготовку данных.

Конец ознакомительного фрагмента.

1

Хейг М. Выдающиеся бренды. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – С. 28–31.

2

Березин И. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования // Генеральный директор. – 2006. – № 2.

3

Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 362.

4

Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 12.

5

Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 12.

6

Березин И. Пять претензий к маркетинговым исследованиям и несколько слов в защиту последних // Маркетинг PRO. – 2006. – № 3.