Илья Мельников - Организация сервиса в сбытовой политике предприятия
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливаться для ее перевода в желаемое состояние. Так, целью коммуникаций с аудиториями, незнакомыми как с товарами предприятия, так с ним самим, может быть развитие осведомленности. В этом случае достигается узнаваемость название предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.
Если целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать представление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. В ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его подразделений, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.
Целью коммуникаций может стать создание положительного имиджа предприятия и/или отдельного товара. Имидж – совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию или товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает покупателей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ к информационным, финансовым, материальным ресурсам и ведению коммерческих операций. В разных целевых аудиториях могут формироваться отличающиеся имиджи предприятия, так как они оценивают его деятельность с разных точек зрения. Широкую общественность может, например, интересовать гражданская позиция предприятия, деловых партнеров – его надежность. Важен имидж и в финансовом менеджменте, так как представляет собой нематериальный актив.
При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также информационной работой посредством массовых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенную целевую аудиторию. Имидж предприятия должен быть простым, понятным, не перегруженным информацией, оригинальным, отличаться от других предприятий и легко распознаваться.
Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и его товарами, особое внимание следует уделить степени ее благорасположенности к ним. Если результаты отрицательны, следует сформировать коммуникации, состоящие в формировании благожелательного отношения к предприятию и его товарам. Кроме этого, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять меры к его устранению. При этом возможно следует предоставить дополнительную информацию. Серьезные трудности возникают, если недоверие имеет реальную почву. Например, предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обязательства перед покупателями, может не только потерять имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и лишиться какого-либо доверия вообще.
Если у целевой аудитории уже сложилось или создано благожелательное отношение, целью коммуникаций является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение цели создает благоприятную основу для формирования покупательских предпочтений. Направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, маркетинговые коммуникации в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
Кроме создания у покупателей предпочтения необходимо также сформировать убежденность целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора. Потребители, даже убежденные в необходимости обращения за товаром, по определенным причинам могут не решиться на какие-либо действия в этом направлении. Здесь целью коммуникаций становится побуждение к приобретению товара. Если целевая аудитория совершает покупки предлагаемого товара, но делает это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.
Целью коммуникаций может также стать изменение поведения целевой аудитории. В этом случае необходимо четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его нужно изменить.
Как правило, для достижения целей редко используют только один элемент коммуникаций. Чаще всего применяют их эффективное сочетание, поэтому важно правильно выбрать структуры комплекса коммуникаций. В основе выбора структуры комплекса коммуникаций лежат результаты сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия. Кроме того, на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют особенности рынка и товара, стадии жизненного цикла товара и характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.
На рынке товаров производственного назначения наиболее эффективно применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи и стимулирования сбыта, в качестве вспомогательных – рекламы и связей с общественностью. На рынке потребительских товаров обычно используют рекламу и стимулирование сбыта, дополняя их личной продажей и связями с общественностью.
Особое влияние на структуру комплекса коммуникаций оказывают характеристики товаров. Так, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогие товары часто могут потребовать использования личной продажи. Реализация недорогих товаров повседневного спроса часто обеспечивается воздействием на покупателей рекламы.
Во многом структура комплекса коммуникаций определяется стадиями жизненного цикла товара. На стадии внедрения обычно интенсивно используется реклама. Для потребительских товаров повседневного спроса, находящихся на стадиях роста и зрелости, важную роль играют реклама и стимулирование сбыта, На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий снижается. В данном случае рекомендуется применять стимулирование сбыта.
При выборе структуры комплекса коммуникаций необходимо также учитывать сильные и слабые стороны каждого из его элементов, что позволяет максимально использовать их возможности для достижения целей.
